Recréer la fidélité de ses clients avec le mobile

Une récente étude de Cap Gemini dresse un bilan plutôt négatif des programmes de fidélité existants, qui ne donnent pas satisfactions à leurs clients fidèles. Force est de constater la nécessité de réinventer les programmes de fidélité pour les adapter aux nouveaux comportements des clients, plus volatiles mais aussi plus exigeants. François Le Tanneur, CEO d’App’s miles nous présente sa vision de la fidélisation clients, résolument mobile.

Maxime-Sophie - Fidélité

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Après l’acquisition très coûteuse de nouveaux clients, la nécessaire fidélisation

La fidélité est un enjeu essentiel pour le commerce car les commerçants dépensent aujourd’hui un budget conséquent pour faire l’acquisition de nouveaux clients mais sans que leur taux de conversion n’augmente. La fidélisation permet de travailler sur le modèle RFM (récence, fréquence, montant) et d’augmenter les deux derniers facteurs et donc le chiffre d’affaire. De plus, les programmes de fidélisation permettent de créer une préférence de marque dans un contexte de plus en plus concurrentiel en augmentant la satisfaction des clients récompensés.

Mais pourquoi les programmes de fidélité actuels ne fonctionnent plus ?

Collecte - FidélitéLes programmes actuels ne fonctionnent plus pour de nombreuses raisons. La première est que les programmes récompensent peu les clients, qui doivent attendre des mois ou même des années avant de recevoir une prime. Les programmes ne récompensent que les achats, alors même que les clients s’engagent de différentes manières sur les autres canaux numériques de la marque (consultation de l’application, partage sur les réseaux sociaux, etc).

Créer une relation gagnant-gagnant pour générer la fidélité

Pour moi, un client fidèle est un client qui viendra chez moi au lieu d’aller chez un concurrent. C’est un client qui aura une préférence pour ma marque car il sait que mon produit est bien, et qu’en plus, je le récompense à chaque fois qu’il interagit avec moi. Je récompense chacune de ses actions, que ça soit l’ouverture de l’application mobile, l’achat en magasin ou même le feed-back qu’il partage avec son réseau. Le client ne doit jamais avoir le sentiment qu’il donne plus que ce qu’il reçoit de la marque !

Il faut bien comprendre qu’un programme de fidélité ne peut pas aider une marque à vendre un produit si son produit est pauvre ou son canal de vente pas efficace. Le programme de fidélité crée un réflexe d’utilisation des canaux de la marque et une préférence de marque. Le programme crée une récurrence alors que les clients sont de plus en plus volatiles. A nos yeux les marques devraient toutes aujourd’hui réfléchir à animer et fidéliser tous leur clients, pour toutes leurs actions, sur tous les canaux. Enfin, rappelons qu’un client a 10 fois plus de raison d’acheter dans l’enseigne qu’un prospect.

Quels sont selon vous les enseignes ou les marques qui parviennent le mieux à fidéliser leurs clients et pourquoi ?

Les parfumeurs réussissent bien à fidéliser leurs clients en créant une fréquence d’achat. Pour eux, la fidélisation permet de se différencier de leurs concurrents, les produits et les services étant sensiblement les mêmes d’une enseigne à l’autre.

Le retail est aussi un secteur intéressant puisque les enseignes sont capables de différencier la générosité des programmes de fidélité en fonction de facteurs clés importants comme : le type de clientèle, le moment et le type d’offre.

Mais quel que soit le secteur, les facteurs clés de succès d’un programme performant sont de travailler sur la fréquence du cumul (earn) en multipliant les opportunités de gains et la rapidité d’accès à une prime (burn), en proposant fréquemment de petites primes digitales.

Que pensez-vous des programmes de fidélisation multi-enseignes ?

Les programmes de fidélisation multi-enseignes sont une bonne idée car ils permettent aux clients de cumuler les points plus rapidement et d’accéder à la prime plus vite. Néanmoins, les programmes actuels présentent de nombreux désavantages comme le fait qu’ils ne récompensent que les achats, les primes sont d’une valeur très élevée et leurs accès long, les cadeaux ne sont pas convertibles dans l’enseigne…

Les enseignes ne sont jamais noyées dans la masse puisqu’elles intègrent chacune le programme dans leur canaux, communiquant directement avec leurs propres clients. Au contraire l’alliance des marques, permet à chacune d’apporter des cadeaux et des nouveaux clients à l’autre.

Le mobile, levier pour recréer la fidélité de ses clients

Le mobile révolutionne complètement l’approche de communication et de fidélisation des clients. Jusqu’à peu, il était impossible de tirer profit du numérique dans les points de vente. Avec le mobile, on peut savoir qui vient en magasin et communiquer avec le client avant, pendant et après l’acte d’achat.

Récompenser la fidélité plus vite et de manière plus simple

Cadeau - FidélitéCe qui intéresse le client, ce ne sont pas les points qu’il gagne, mais la prime qu’il reçoit en échange de ces points. La prime peut être de différente nature mais doit avoir une valeur aux yeux du client. La prime n’est pas nécessairement un cadeau, ça peut très bien être une offre spéciale, une soirée privée ou tout autre avantage non matériel.

L’essentiel est que l’accès à la prime doit être rapide et simple, directement convertible depuis l’application mobile de la marque.

Quels sont les freins à la mise en place d’un programme de fidélisation ?

Le premier frein c’est qu’il est bien plus facile de mesurer une campagne d’acquisition que de suivre la valeur d’un client sur la durée. On demande souvent à nos contacts à partir de quel moment ils considèrent qu’un client est acquis (1er achat ? deuxième visite ?….). De la réponse à cette question découle la stratégie de fidélisation et la définition des indicateurs clés.

La bonne approche est toujours de lancer un programme sur un segment de client, via un nombre limité de canaux ou de points de vente et de procéder en A/B testing avec une population témoin qui permettra de mesurer l’impact du programme.

C’est pourquoi nous avançons par étape avec nos partenaires en intégrant leur application mobile, puis le site Web, puis le point de vente…

Récompenser chacun selon son degré de fidélité

Aujourd’hui, les marques connaissent peu leurs clients : en magasin avec un programme de fidélité classique, une marque récompense moins de 20% des visiteurs. Notre solution, en récompensant l’ensemble des actions, permet de s’adresser aussi aux autres 80%. La marque pourra également s’adresser à chacun de manière personnalisée et contextualisée au travers du mobile.

Faites de la fidélité votre priorité !

Le digital révolutionne tous les secteurs, y compris la relation d’une marque à ses consommateurs. Toutes les entreprises peuvent saisir l’opportunité de reconnaître, animer et récompenser leurs principaux segments : Just do it !

Retrouvez ici le support du workshop « Enfin du nouveau dans la fidélisation client » animé par François Le Tanneur lors du dernier salon E-marketing 2015 :

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