Product locator et différenciation de son offre : les deux enjeux du commerce de proximité

Pascal Thomas - MappyJ’ai assisté dernièrement à une rencontre organisée autour de Pascal Thomas, PDG de Mappy. Il nous a fait part de sa vision des évolutions du commerce, et notamment du commerce de proximité : référencement local, product locator et différenciation par le contenu sont à travailler. Voici la synthèse de ses propos.

La présence internet : une nécessité pour le commerce de proximité

Pour les consommateurs, acheter sur Internet est devenu naturel. Ils vont très vite dans leurs appropriations de nouvelles habitudes. Certaines catégories ont déjà fortement basculé : les voyages, les produits culturels, … mais toutes les catégories sont touchées peu à peu.

Il est désormais difficile de se faire une place dans le top 50 des audiences internet. Les places sont acquises et déjà fortement consolidées, sauf à investir très massivement dans les média comme l’a fait Groupon. Contrairement à ce que l’on peut penser spontanément, Internet est un marché mature, s’y faire une place est aujourd’hui plus compliqué. Internet est hégémonique par nature : on va vers le leader. Il est donc désormais difficile de changer la donne. A titre d’exemple, le premier distributeur dans le top 50 des audiences est Carrefour avec 6 millions de visiteurs uniques par mois.

L’effet crise crée de nouveaux comportements, qui resteront après la crise, comme la comparaison systématique des prix proposés ou le retour de produits commandés pour un simple essayage. Ils vont s’intégrer dans le comportement de consommation normal.

Tous les parcours clients (voir la définition du parcours client ici) sont désormais omnicanal et démarrent sur internet. Il faut être dans le processus de réflexion du client. La question se pose donc, pour les commerçants de proximité, aujourd’hui pour la plupart absents d’Internet (à 57% selon l’infographie Mappy Web-to-store disponible ici), d’être présents sur Internet et surtout « repérables ».

Dans cet environnement très encombré et malgré une notoriété faible, la proximité géographique peut aider le commerce de proximité à remonter dans les résultats des recherches. En effet, 25% des recherches comportent une localisation et cette proportion monte à 40% quand la recherche est effectuée depuis un mobile.

C’est le sens du grand programme de « référencement du commerce de proximité » qu’a entrepris Mappy, proposant aux commerçants de disposer d’une présence dans le monde virtuel par le biais d’un mini-site. Ce mini-site est proposé en « freemium » avec un premier niveau gratuit et des services complémentaires payants. Ainsi le commerçant peut disposer de son mini-site et communiquer autour de son offre, ses services, ses horaires. Les informations sont accessibles via le site Mappy mais sont également externalisées et peuvent ainsi être directement indexées par Google.

L'Epicurien - Commerce de proximité

Un nouvel enjeu : le product locator

De même, dans le processus de réflexion précédant l’achat, l’internaute recherche de moins en moins une marque mais directement un produit, éventuellement localisé. L’enjeu n’est plus aujourd’hui de remonter sur les recherches portant sur sa marque mais sur les recherches portant sur son offre produits. C’est une logique que peu d’enseignes ont intégré dans leur stratégie SEO-SEM.

Pour aller encore plus loin dans la démarche, mettre à disposition l’information sur les stocks produits, pour permettre le click and collect ou la simple réservation avant finalisation de l’achat en boutique peut devenir un véritable élément discriminant dans le choix de l’internaute. Cela nécessite une parfaite synchronisation de l’information, l’enjeu étant de ne pas être déceptif si le client arrive dans le point de vente et que le produit n’est plus disponible.

Google Shopping, offre Google proposant la mise en avant des produits des commerçants, va dans ce sens : après des débuts gratuits, c’est une offre désormais payante. Devant le risque de voir Google modifier les règles à sa guise, il est important de « ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier » et de diversifier ses sources de trafic. Ainsi Mappy propose une offre similaire sur le site Mappy Shopping. Ce site référence aujourd’hui 10 000 magasins avec information sur le stock. Les fiches produits dans Mappy Shopping sont optimisées pour un bon référencement par Google et permettent donc également un accès direct à la fiche produit via une recherche Google géolocalisée. SoCloz se positionne également sur ce créneau.

Product locator - Commerce de proximité

Pour le commerce de proximité, la nécessité de se différencier par le contenu et les services

Mappy a entrepris de référencer les commerces physiques (23 000 aujourd’hui sur les 600 000 existants en France avec un objectif à terme de 250 000 commerces). Cependant, cela ne constitue que la première étape dans la création de visibilité internet pour le commerçant. En effet, c’est ensuite au commerçant d’animer le mini-site ainsi créé et d’améliorer sa visibilité par la mise à jour du contenu, la mise en avant des produits qu’il commercialise ou encore par la création d’événements en boutique.

De même, le mini-site internet ou les fiches produits permettent de générer du trafic dans la boutique physique mais c’est ensuite au commerce de proximité de mettre en place les services, de former le personnel pour conclure la transaction et faire la différence par rapport à un achat totalement online. Cela peut passer par des séances de shopping personnalisé, l’organisation de soirées avant-première, …

Et vous, comment s’organise votre présence internet aujourd’hui ?

2 commentaires à propos de “Product locator et différenciation de son offre : les deux enjeux du commerce de proximité

  1. Un an et demi plus tard, tout ce qui a été soulevé par M. Pascal Thomas reste d’actualité. Les commerces locaux ont peu évolué vers le numérique.
    Tout reste à faire….

  2. Pingback: Product locator et différenciation de so...

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