Pour un web-to-store générateur de chiffre d’affaires

Cyril Laurent, DG Leadformance

J’ai interviewé il y a quelques jours Cyril Laurent, Fondateur et Directeur Général de Leadformance, leader européen des solutions web-to-store.
Voici la synthèse de nos échanges.

Le Store Locator, le premier pas de la démarche web-to-store

Le constat initial est simple : quand on a 100 visites d’un site web, on sait qu’il y en a 70 qui seront suivies par une visite en magasin. Le terme ROPO est apparu en 2007. Il désigne le client qui effectue des recherches sur le web mais qui achète en magasin : Research Online Purchase Offline.
Le consommateur ROPO, qui utilise internet pour identifier un produit, comparer les prix, lire des avis sur le produit mais qui n’achète pas sur Internet,  à un moment donné dans son parcours d’achat, il va chercher à identifier le point de vente dans lequel il va pouvoir aller à la rencontre du produit physiquement : il va utiliser directement (sur le site de l’enseigne), ou indirectement (sur les moteurs) un Store Locator.
Les principales informations que recherche un consommateur sont la disponibilité du produit en magasin, les coordonnées du magasin, les horaires d’ouverture du magasin, un plan d’accès, … Finalement les mêmes informations que le consommateur demande lorsqu’il appelle le magasin par téléphone : Internet n’a fait, pour ce profil d’acheteur, que s’adapter à des besoins qu’on connaissait déjà mais qu’on n’avait pas forcément intégrés dans le contenu du site de l’enseigne ou de la marque.
Le Store Locator est donc le pivot de la relation entre Internet et les points de vente physiques.

Vers une proposition web-to-store complète

Il est aujourd’hui possible d’aller au-delà de ce simple listing de coordonnées de magasins en multipliant les services à valeur ajoutée qui permettent à n’importe quel consommateur d’entrer en contact via le numérique avec le magasin comme par exemple :

  • la prise de rendez-vous en magasin (voir mon article sur ce sujet),
  • la réservation d’un produit avec paiement en magasin,
  • un itinéraire pour venir jusqu’au magasin, les parkings à proximité
  • Comment faire pour bénéficier d’un coupon, d’une réduction
  • Quelles sont les offres spéciales actuellement disponibles en magasin, …

Finalement ce sont ces expériences-là qui sont intégrées aujourd’hui dans le site web d’une marque ou d’une enseigne, à la fois sur le Store Locator bien entendu mais également sur les pages produits, ou les autres pages qui composent l’ensemble du contenu web de la marque, comme par exemple le développement d’un store locator spécifique sur la page de marque Facebook.
A partir de n’importe quelle page, il faut donner des informations qui s’adressent à ces consommateurs ROPO et pas seulement au profil des acheteurs en ligne.
Ces dispositifs permettent d’obtenir mieux qu’une visite mais plutôt un lead, un prospect, un visiteur ayant déclaré un besoin ou une intention d’achat et que l’on peut de ce fait plus facilement convertir.
La relation client ne commence pas à l’entrée du magasin mais bien avant sur Internet.
Les enseignes du prêt-à-porter, après avoir tardé à lancer leur activité e-commerce, développent aujourd’hui très fortement leur politique web-to-store principalement autour de la réservation de produits en point de vente.
De même, certaines enseignes du tourisme, malgré la forte désintermédiation qu’a connu le secteur, parviennent à recréer un trafic qualifié vers leurs agences grâce à une politique web-to-store à valeur ajoutée.

Havas - web-to-store

Un magasin digital pour chaque point de vente

Aujourd’hui, sur les moteurs de recherche, une recherche sur 4 inclut un terme géographique, la proportion monte à 40% pour les recherches effectuées en mobilité. Dès qu’il y a une recherche avec une zone géographique précisée, quel que soit l’outil (moteur de recherche, annuaire généraliste, annuaire thématique, …), il faut la faire arriver dans le magasin digital. C’est ce que Publicis a défini sous le terme de zone de chalandise numérique.
Chaque magasin physique a sa correspondance digitale sous forme de mini-site dédié et chaque magasin digital a sa propre zone de chalandise numérique.

Darty - web-to-store

L’avenir est à la décentralisation : Pour mieux travailler sa zone de chalandise numérique, le magasin local va reprendre le pouvoir pour demain, reproduire dans le magasin digital la même expérience qu’en magasin physique : un fond de rayon, des temps forts, des articles en déstockage, des offres de réduction.
De même, chaque magasin digital devra développer sa propre politique commerciale avec des e-mailings géolocalisés, du display dans un annuaire, une sélection de produits pour déstockage, … le tout selon les règles, les outils, voire les conditions d’achat mis à disposition par l’enseigne ou la marque.
Cette partie n’est d’ailleurs pas la plus complexe à mettre en œuvre même si tout reste à faire pour la majorité des enseignes en France comme ailleurs ; le véritable enjeu à terme va être dans le traitement de la relation prospect et la conduite du changement de tout le personnel en point de vente afin qu’ils deviennent à la fois des vendeurs terrain mais aussi des vendeurs « geeks ». Réussir cette mutation amène des résultats immédiats et des croissances à plusieurs chiffres pour les clients qu’accompagne Leadformance ; et de manière plus générale c’est un challenge humain et business vraiment passionnant vu ses perspectives.

 

4 commentaires à propos de “Pour un web-to-store générateur de chiffre d’affaires

  1. Nous pensons chez Actisku que la simple duplication de pages web n’est pas suffisante pour l’approche web to store , web in store , nous avons opté dans notre stratégie dans la digitalisation 3D espace de vente et géolocalisation lieu bien plus attractif comme expérience digitale .

    • Pourquoi « simple duplication de pages web » ? Il me semble au contraire que l’un des objets de l’interview porte sur la nécessité pour chaque magasin physique d’utiliser son alter-ego digital pour recréer ses propres spécificités et je trouve que la solution présentée ici va déjà loin puisqu’elle permet à chaque magasin d’afficher ses propres offres commerciales, voir ses propres stocks de produits ?

  2. Pingback: arnaud

  3. Pingback: Pour un web-to-store générateur d...

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