Palmarès des réseaux sociaux et de la mode – Septembre 2014

Si les enseignes de mode sont très présentes sur les réseaux sociaux, leurs stratégies de communication sont le plus souvent indifférenciées d’un réseau social à un autre, se privant ainsi d’opportunités pour créer une vraie proximité avec leurs fans et followers.

Article modifié le 7/10/2014 grâce aux remarques de Candice.

J’ai été sollicitée par l’ISTA (Institut Supérieur Textile d’Alsace) pour intervenir sur la thématique de la stratégie omnicanal dans le cadre de leur nouveau Master of Science E-business Manager.

Pour illustrer le chapitre sur les réseaux sociaux, j’ai entrepris une étude de la présence du secteur de la mode sur trois réseaux sociaux : Facebook, Twitter et Instagram. Les comptes étudiés sont les comptes destinés au marché français et pas les comptes à vocation internationale. Je vous propose de vous en livrer ici les principales conclusions.

Facebook, un réseau aujourd’hui bien installé

Facebook et Mode - Septembre 2014

Facebook, au cœur de la stratégie réseaux sociaux des enseignes de mode

Les enseignes de la mode ont toutes développé leur présence sur Facebook, et ce depuis quelques années déjà. La fréquence de publication y est élevée, quasi quotidienne pour la plupart des enseignes.

Les thématiques les plus fréquemment utilisées sont l’actualité des produits et les reportages photos autour des défilés de mode et des campagnes publicitaires.

Une très importante communauté pour Kiabi

Kiabi dispose aujourd’hui d’une communauté de plus de trois millions de fans, loin devant Jennyfer et Naf Naf qui comptent cependant plus d’un million de fans chacune. Ce résultat impressionnant s’explique par une volonté forte de la part de Kiabi de développer la proximité avec ses clientes et de les mettre en avant au travers des portraits de famille du blog Kiabi, des concours photo pour enfant pour les prochains castings, … La page Facebook Kiabi est résolument tournée vers ses fans avec au-delà des traditionnelles publications promotionnelles, des conseils pratiques, des reportages sur les équipes Kiabi, … suscitant des commentaires et des partages.

A noter également une prise en compte rapide des éventuelles réclamations clients avec une réponse personnalisée et signée par son interlocuteur.

Facebook, en portail des autres réseaux sociaux

Facebook étant de loin le premier réseau social de France, bon nombres d’enseignes de mode s’en servent pour y parler de leurs autres réseaux sociaux, notamment Instagram et Pinterest. C’est l’un des onglets proposés aux fans.

Une bonne idée : le Store Locator dans Facebook

A noter la bonne idée de Pimkie et Morgan : proposer le Store Locator via la page fan Facebook. La recherche d’un magasin étant l’une des démarches les plus fréquentes des internautes, il me paraît judicieux d’en proposer également l’accès via Facebook.

Quel avenir pour les pages Facebook ?

Le secteur de la mode est touché, au même titre que tous les autres, par la baisse du reach sur Facebook. Quelle sera la réaction des enseignes ? Pour celles ayant développé d’importantes communautés de fans, comment compenser cette baisse ? Vers quel autre réseau s’orienter ? Autant de questions pour lesquelles les réponses demeurent aujourd’hui inconnues.

Twitter, un usage très informatif

Twitter et Mode - Septembre 2014

La plus forte audience Twitter pour H&M

Les audiences sur Twitter sont globalement plus limitées que sur Facebook. H&M fait la course seule en tête avec plus de 45 000 followers pour moins de 2 000 tweets. La Halle, en seconde position, est loin derrière avec seulement 12 200 followers pour environ 1 000 tweets, talonnée par Pimkie avec 11 800 followers.

Des comptes Twitter essentiellement informatifs

L’usage que font les enseignes de mode françaises de leur compte Twitter est avant tout informatif avec des tweets reprenant l’actualité commerciale de l’enseigne, voire de ses points de vente, comme le fait beaucoup La Halle. L’article Alors, quoi de neuf sur Twitter chez les retailers ? évoque les idées originales développées par certaines enseignes d’autres secteurs sur Twitter.

Camaieu retweete et répond à ses citations

La communication de Camaieu sur Twitter se distingue des autres enseignes de mode par la proximité qu’elle parvient à créer en reprenant les tweets mentionnant la marque. Outre le classique retweet, Camaieu n’hésite pas à y répondre, avec gentillesse et légèreté, créant une réelle connivence avec ses followers.

Instagram, un réseau engageant pour la mode

Instagram et Mode - Septembre 2014

Instagram, un réseau en forte croissance

Comme évoqué dans l’article Commerçants, ne manquez pas Instagram, Instagram est le réseau social / l’application mobile qui se développe le plus rapidement actuellement. Contrairement à d’autres secteurs d’activité, Instagram est aujourd’hui utilisé par la grande majorité des enseignes de mode.

Pimkie, grand leader grâce à une présence ancienne

Pimkie a pris une longueur d’avance sur les autres enseignes de mode sur Instagram et totalise aujourd’hui près de 80 000 followers. Cette audience s’explique notamment par une longévité dans la publication puisque Pimkie compte déjà 787 posts à son actif. Jennyfer et Naf Naf sont loin derrière avec moins de 20 000 followers chacune.

Peu de regrams des contenus postés

Instagram est un réseau social qui se caractérise par sa capacité à diffuser du contenu généré par les consommateurs. Il est impressionnant de noter le nombre de publications comportant des noms de marques.

En revanche, j’ai été surprise de constater que peu d’enseignes de mode suivaient les publications citant leur marque. L’exception notable est Promod qui « regramme » très régulièrement les posts citant la marque. Pour mémoire, les contenus citant la marque peuvent également être exploités sur les sites marchands comme le fait Asos (voir l’article 5 conseils pour engager sa communauté avec Instagram).

Une communication riche et variée d’Etam

Une mention spéciale pour Etam qui développe sur Instagram une communication riche et variée. Ses posts portent aussi bien sur l’actualité commerciale de l’enseigne (lancement d’une offre en maquillage, ligne sportive ou encore pyjamas connectés) que sur les billets d’humeur d’Ymane, blogueuse sélectionnée par Etam pour publier un article par semaine durant l’été ou enfin sur le fait qu’Etam vient d’être élue enseigne préférée des français.

Des taux d’engagement élevés sur Instagram

Ce qui m’a le plus interpelée en consultant les comptes Instagram est l’actuelle capacité d’engagement de ce réseau : plus de 7% de likes sur une paire de boots Kiabi ou encore plus de 5% de likes pour la photo des bonbons offerts par La Halle lors d’un événement public. Ces taux me confortent dans l’intérêt pour les enseignes de mode de développer leur présence sur instagram, l’application sociale dans l’air du temps.

Au global, Pimkie, Jennyfer et Naf Naf caracolent en tête des réseaux sociaux dans le secteur de la mode

Palmarès Secteur Mode - Septembre 2014

Pimkie, l’enseigne la plus présente sur les réseaux sociaux

Au final, à l’étude de la présence des enseignes de mode françaises sur Facebook, Twitter et Instagram, c’est Pimkie qui remporte la première place du classement. Présente sur trois réseaux sociaux supplémentaires (Youtube, Google Plus et Pinterest), Pimkie est globalement très active sur l’ensemble de ces réseaux et y déroule la même communication.

Jennyfer, une communication variée

La communication de Jennyfer sur les réseaux sociaux est riche et variée, grâce au blog que la marque et qui aborde aussi bien l’interview d’une chanteuse que les adresses où prendre un goûter dans le Marais. Cette multiplicité des publications contribue à créer un lien fort avec la marque.

Naf Naf, attentif aux commentaires de ses fans

Troisième de ce palmarès des enseignes de mode, Naf Naf communique très régulièrement sur l’ensemble de ses réseaux sociaux et dispose également d’un blog, dont le sujets tournent davantage autour des collections de la marque. Ce qui m’a paru caractéristique de Naf Naf, c’est l’importance des commentaires déposés par les fans sur Facebook et la réponse quasi systématique de Naf Naf. Un véritable dialogue existe entre les fans et la marque.

Et le partage des produits dans tout ça ?

Les enseignes de mode sont globalement très présentes sur les réseaux sociaux et multiplient la diffusion de contenus exclusifs auprès de leurs fans et followers. En revanche, la communication me paraît encore assez uni-directionnelle :

  • peu d’entre elles exploitent les citations de leur marque par leurs clients
  • la notation des produits et le partage des produits sur les réseaux sociaux sont des fonctionnalités peu mises en avant sur les sites marchands des enseignes de mode.

Comme l’évoquait récemment Fred Cavazza dans l’article Tout reste à faire en social commerce, seulement 1,7% des produits sont visibles sur les médias sociaux : il y a encore une importante marge de progression.

4 commentaires à propos de “Palmarès des réseaux sociaux et de la mode – Septembre 2014

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