Mais qu’est-ce-que le parcours client omnicanal ?

Le salon E-commerce Paris 2013 s’est achevé il y a quelques jours et les termes customer empowerment, cross-canal (voir le best of tweets ici), parcours client sans oublier Big Data fleurissent dans tous les comptes-rendus, synthèses et autres résumés.

Et si on reprenait tout depuis le début : qu’est-ce-que le parcours client ?

Du parcours d’achat au parcours client

Longtemps, les services marketing des entreprises ont travaillé selon le parcours d’achat un tunnel dans lequel il suffisait de faire « entrer » le client, comme résumé sur le schéma ci-dessous. Ce parcours d’achat allait du tunnel , allant du contact avec la marque (publicité) jusqu’à la fidélité en passant par l’intérêt (promotion).

Parcours d'achat

Cependant, avec la multiplication des points de contact et d’interactions entre les marques et les consommateurs au cours des années 1995-2010, ce parcours s’est avéré partiel et incomplet.

En 2009, McKinsey a étudié la façon dont les consommateurs prenaient leur décision d’achat et a alors représenté le parcours de manière non plus linéaire mais circulaire, le client étant désormais l’élément central, n’étant plus uniquement la cible mais devenant à lui-même un média, lui-même vecteur d’influence. C’est le parcours client, omnicanal à deux titres :

  • Chaque étape peut avoir lieu sur un ou plusieurs canaux,
  • Le canal de chaque étape est indépendant de celui ou ceux des étapes précédentes et suivantes.

parcours client

Chaque étape du parcours client est omnicanal

Consider :

C’est la toute première étape du parcours client. Elle correspond à l’émergence d’un besoin chez le consommateur. Les leviers traditionnels tels que la publicité on ou off-line demeurent fondamentaux à cette étape du processus, ainsi que le bouche-à-oreille et sa digitalisation : les réseaux sociaux.

Evaluate :

Cela correspond à la phase au cours de laquelle le consommateur affine son besoin, recherche des informations. C’est une étape qui prend de plus en plus d’ampleur dans le parcours client. Par exemple, pour le tourisme, on estime que le client consultait 8 sites en 2011, 10 en 2012 et qu’il en consultera 12 voire plus cette année. C’est dans cette étape qu’intervient le référencement, naturel ou payant, les réseaux sociaux, les sites d’avis de consommateurs, les forums, plateformes sur lesquelles le consommateur a un rôle proactif mais aussi les fiches produits, les vidéos d’utilisation, de montage que peut mettre à disposition une marque ou une enseigne.

Buy :

Le lieu d’achat, le choix des produits, le mode de paiement et de livraison sont déterminés au cours de cette étape. Elle est en elle-même omnicanal puisque le client peut acheter sur un site et se faire livrer dans une boutique, acheter en boutique, payer via son mobile et se faire livrer à son domicile. L’enjeu de cette étape est de fournir au client toutes les informations dont il a besoin, le plus de choix possible à chacune des étapes du processus, et ce de manière simple et fluide, en s’adaptant au support d’achat choisi par le client. Pour mieux répondre à ces attentes, fleurissent depuis quelques années de nouveaux services comme le click and collect, la e-réservation, … (à lire Click and collect ou e-réservation ? Proposez les deux !).

Experience :

Le travail de la marque ne s’arrête pas là. En effet, une fois le bien ou le service acquis par le client, celui a désormais de nombreux moyens à sa disposition pour donner son avis, faire part de son mécontentement voire annuler son achat. Cela peut être fait sur le site internet, en magasin, auprès du service clientèle ou encore sur des sites d’avis de consommateurs.

Advocate :

Si l’expérience a été satisfaisante pour le client, il peut être fidélisé voire devenir un ambassadeur de la marque. L’enseigne peut faciliter cette évolution en incitant à la recommandation comme évoqué dans l’article 9 manières d’utiliser la recommandation sociale.

Et la Big Data dans tout ça ?

Corollaire à ce parcours client omnicanal, la création de données quantitatives et qualitatives à chaque étape du processus, même lorsqu’il n’y a pas achat. L’enjeu est de stocker, organiser, trier et utiliser ces données pour mieux connaître le client, mieux le servir et de fait, mieux le fidéliser. Il faut pouvoir rapprocher les données du fan de la page Facebook, du compte client utilisé sur le site marchand, de la carte de fidélité délivrée en magasin, sans oublier le follower Twitter, le client de son côté, ne faisant aucune distinction entre ses différents alias.

Voici une vidéographie qui résume ce parcours :

En conclusion, le parcours client est plus que jamais omnicanal et riche en données clients !

6 commentaires à propos de “Mais qu’est-ce-que le parcours client omnicanal ?

  1. Merci pour ce post. En complément, je vous recommande de lire Don Juan ou Pavlov, écrit par Claude Bonnange et Chantal Thomas, publié en 1991. Ils abordaient déjà à l’époque le principe circulaire de l’expérience client sous la forme du learn/like/do -> do/like/learn.
    Bonne lecture!

  2. Article très intéressant! Ne pas oublier les solutions qui enregistrent les parcours Web/mobile complets tel UserReplay pour comprendre le comportement Client digital

  3. Pingback: Dessine moi un parcours client omnicanal ... - Market iT Marketing Relationnel

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