Les nouvelles attentes du client digitalisé

jean-marc megnin - Client digitalisé J’ai rencontré récemment Jean-Marc Megnin, DG de Shoppermind et auteur du blog le-furet-du-retail.com.
Il m’a exposé sa vision de l’influence du nouveau client digitalisé sur le monde du retail. En voici la synthèse.

Internet a augmenté le niveau d’exigence du client

Le client s’est digitalisé et s’approprie de plus en plus vite les nouvelles pratiques : grâce à internet, il a vécu des expériences inédites et séduisantes, générant de nouvelles attentes.

Le client digitalisé est désormais rassuré par le monde numérique et il n’est plus un seul marché qui ne puisse être e-transformé : avec les retours gratuits, le marché de la chaussure a créé sur internet de nouveaux services convaincants pour les acheteurs (retours gratuits).

Depuis des années, les pure players font beaucoup d’efforts pour mettre en confiance les internautes et les convertir à l’achat en ligne. Cela a monté le niveau de qualité de service attendu par le client pour le commerce dans son ensemble.

smartphone - client digitalisé

Avec l’arrivée du smartphone qu’on ne quitte plus et à qui on confie tout (le « lover », comme l’ont surnommé les américains), le client digitalisé emmène internet avec lui dans le magasin : le mobile devient son allié pour la recherche en amont mais aussi en magasin, pour comparer les prix (pour mémoire, Amazon a lancé son application pour comparer plus facilement les prix en novembre 2011) et pratiquer le fameux showrooming.

Le smartphone est le trait d’union entre l’ordinateur et le commerce. Nous passons aujourd’hui de « l’ère du ou » (magasin physique ou internet) à « l’ère du et » : le client mixe plusieurs canaux au cours de son parcours (voir la définition du parcours client), pour bénéficier du meilleur de chaque canal.

Le client digitalisé veut tous les schémas possibles : il a repris la main et est encore plus exigeant. L’éventail de comparaison est beaucoup plus large et beaucoup plus accessible : il paie le prix qu’il veut bien payer. Le client veut être libre, y compris de payer plus cher.

… et les magasins doivent s’y adapter

Malgré tout, le client digitalisé aime toujours les magasins : Selon une étude Forrester, en 2016, 71% des produits de consommation seront encore achetés dans des enseignes de type brick and mortar. Elles ont pour elles beaucoup d’atouts dont la maîtrise du dernier mètre. Il paraît difficile pour les pure players de développer un réseau de magasins physiques : hormis Bonobos, beaucoup s’y sont cassés les dents et ne s’aventurent désormais pas plus loin que le pop up store.

s a v - client digitalisé

Le client digitalisé souhaite une interaction humaine, avec le vendeur ou le livreur : il faut réinventer les métiers en point de vente et redonner confiance aux clients. L’essor récent du click and collect en est l’illustration. L’enjeu est désormais sur le SAV et les retours comme l’indique PwC dans sa troisième étude mondiale sur le e-commerce (lire l’étude PwC ici).

La transformation des points de vente ne sera finalement pas aussi radicale que ce que l’on aurait pu imaginer : les bornes et autres installations digitales en libre-service ne fonctionnent, c’est le vendeur qu’il faut connecter. Il faut développer les services mis en avant et fournis par le personnel et la vente ne sera finalement qu’un service parmi d’autres proposés par le magasin. C’est le sens de L’Atelier mis en place par Darty dans son magasin des Ternes pour réparer sur place le matériel rapporté par les clients. Cela nécessite de former son personnel : ainsi, en Espagne, la chaîne de supermarchés Mercadona forme ses vendeurs pendant 4 mois en travaillant notamment l’empathie et la capacité à vraiment connaître les clients et leur famille.

C’est une opportunité pour le commerce en général mais aussi pour le commerce de proximité : le commerçant connaît ses clients et a développé avec eux une relation de confiance et de convivialité. Il est le mieux placé pour proposer de nouveaux services tels que devenir un point-relais pour d’autres enseignes (comme l’ont fait les magasins Spar avec Amazon en janvier dernier) ou encore pour proposer un assortiment beaucoup plus large avec la possibilité d’un approvisionnement en 24 heures.

En conclusion, le nouveau client digitalisé a effectué la partie contraignante de son parcours (la sélection) sur internet et s’il se rend en magasin, c’est pour y vivre une expérience agréable inédite, voire une fête.

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