Les internautes souhaitent un parcours client Webtostore

Webtostore : Des internautes en demande pour des commerçants en attente.
Telle pourrait être la conclusion de la conférence de présentation des résultats du deuxième Baromètre BVA – Mappy du Webtostore à laquelle j’ai assisté mercredi 3 décembre 2014 tant le fossé est important entre ce que souhaitent les internautes et l’image que s’en font les commerçants de proximité (1).

Baromètre webtostore

Un parcours client qui démarre presque toujours sur internet

Quel que soit le lieu d’achat, la recherche d’information se passe sur le web

Que l’achat ait finalement lieu sur internet ou en commerce de proximité, il est presque toujours précédé par une phase de recherche sur internet :

  • 82% des achats d’électronique en commerce de proximité ont démarré par une recherche sur internet
  • Tout comme 79% des achats de meuble et décoration effectués sur le web.
  • Seuls 4 secteurs se distinguent des 14 catégories étudiées : Il s’agit de la chaussure, des bijoux, des services et enfin de l’alimentation qui, lorsqu’ils sont achetés en commerce de proximité, ont d’abord donné lieu à une recherche en magasin de proximité également.

Pourquoi cette recherche sur internet en début de parcours client ?

Pour connaître le meilleur prix (à 85%), les promotions (à 57%) et s’assurer de l’achat, en se renseignant sur les caractéristiques produits (à 59%), sur la disponibilité, le stock (42%) et en consultant des avis d’utilisateurs (à 47%).

Cette recherche d’information a lieu majoritairement sur des moteurs de recherche (à 75%), des sites spécialisés dans la vente ou encore des sites de marques ou enseignes. A noter la très faible part des réseaux sociaux (seulement 9%) dans la recherche des internautes.

Si l’omniprésence des moteurs de recherche peut inquiéter, elle offre des opportunités de visibilité pour les commerces de proximité, avec l’émergence forte des recherches locales et des recherches sur mobile.

Une préférence marquée pour un parcours webtostore

perspectives webtostore

Il existe une forte marge de progression entre la réalité des comportements web-to-store et le désir des clients. En clair, cela signifie que les clients souhaitent pouvoir préparer leur visite en magasin à partir de leur recherche internet encore plus que ce qu’ils font déjà : Cela veut dire pour les commerçants pousser encore plus loin les synergies entre leur présence web et leurs magasins. Cela veut dire mettre à disposition sur le web les informations sur les produits, leurs caractéristiques, leur prix mais aussi leur disponibilité en stock dans le magasin et bien sûr toutes les informations relatives au magasin, les horaires d’ouverture, l’adresse et le plan d’accès, les gammes de produits et services proposés, …

Ce sont également les services de click and collect et d’e-réservation ou encore la prise de rendez-vous sur internet déjà évoqués dans de précédents articles.

A contrario, le comportement « full web » semble atteindre ses limites, la marge de progression entre le comportement réel et le comportement souhaité étant plus faible. Ce modèle répond bien à certains besoins mais il ne va pas l’emporter sur les modèles plus mixtes.

Des commerçants qui ne voient pas l’enjeu du webtostore

Le décalage est grand entre les souhaits des consommateurs d’un parcours webtostore et la perception qu’en ont les commerçants de proximité.

Un commerçant sur deux n’a pas de site web et ne souhaite pas en avoir

Plus de la moitié d’entre eux ne dispose pas d’un site internet et rares sont ceux qui envisagent d’en créer un. Pour la moitié des commerçants disposant d’un site internet le principal écueil réside dans la mise  jour régulière des informations y figurant puisque 19% ne le mettent pas à jour et parmi ceux qui le mettent à jour, seulement la moitié le fait une fois par mois ou plus. Autant d’éléments ne favorisant pas le bon référencement de leur site internet.

De même, la part du digital dans leur budget de communication est réduite : 30% déclare ne pas investir dans le digital (ils étaient 11% en 2013). Outre la difficulté de mesurer le ROI de leurs investissements en communication digitale, les commerçants de proximité semblent encore l’illusion de la présence internet gratuite puisque leurs supports de communication digitale numéro 1 sont les réseaux sociaux et les sites communautaires pour 37% d’entre eux.

Des commerçants qui ignorent les attentes de leurs clients

attentes webtostore

D’après eux, le comportement le plus fréquent de leurs clients est l’achat direct en magasin, sans recherche préalable, pour 51% des commerçants interrogés. Ils ne sont que 14% à définir un comportement webtostore de la part de leurs clients.

De même, ils surestiment les attentes des consommateurs en termes de relationnel et en font le premier motif de la visite en magasin à 40%. Le besoin de voir le produit en réel est cité à 24% par les commerçants contre 65% pour les consommateurs.

25% des commerçants intéressés par le webtostore

Au final, ils ne sont que 25% à se déclarer intéressés par le webtostore quand cette pratique intéresse 92% des internautes interrogés.

En conclusion, cette étude nous révèle une méconnaissance de la part des commerçants de proximité des attentes de leurs consommateurs. Ils voient la menace dans les pure players alors qu’elle s’avère beaucoup plus dangereuse de la part des commerçants omnicanal, capables de mettre à profit leur présence web pour générer un trafic webtostore qualifié, répondant ainsi à une attente forte des consommateurs pour un parcours mixte, alliant digital et magasin physique.

Retrouvez tous les détails de l’étude dans la présentation ci-dessous :

(1) Ce que Mappy entend par commerçant de proximité est un commerçant indépendant, de surface réduite ou moyenne, non installé dans un centre commercial.

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