Le papier est mort, vive l’ imprimé connecté

Grâce à la reconnaissance d’images, l’imprimé connecté s’annonce comme une nouvelle évolution de la communication. Au service de cette technologie, le mobile s’affirme comme le media central, reliant monde physique et monde virtuel et permettant de saisir toutes les opportunités pour créer un lien entre le consommateur et la marque.

Malgré les prédictions de nombreux oiseaux de mauvais augure, le papier imprimé se porte plutôt bien aujourd’hui, comme le montre le catalogue Ikea, ceux de La Redoute, celui de Millesima et tous les catalogues de jouets qui vont bientôt envahir nos boîtes aux lettres à l’approche de Noël.

Si le papier conserve d’incontestables atouts en terme de notoriété et d’image de marque, son inconvénient majeur demeure la difficulté pour la marque à générer un véritable d’achat à partir du papier et à le mesurer. Dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres, le mobile semble aujourd’hui la clé.

Le marché émergent de l’imprimé connecté

Pourquoi vouloir rendre l’imprimé connecté ?

Le commerce en ligne ne cesse de progresser mais il est désormais admis qu’une part importante des achats continuera à s’effectuer dans des magasins physiques. Dans ce cas, pourquoi vouloir à tout prix amener le lecteur du monde physique vers le monde virtuel ? La réponse est simple : dans le parcours client, certaines étapes ont désormais lieu online : la sélection du produit à acheter, la recherche du meilleur prix, la consultation des avis et recommandations.

Processus d'achat - imprimé connecté

Capter l’attention sur une affiche, dans un catalogue ou un magazine ne suffit plus : il faut la conserver et maintenir le lien avec le prospect jusqu’à la décision d’achat, qu’il soit online ou offline.

Le mobile, au service de l’internaute

Premier atout du mobile, il ne quitte pas la main de son possesseur. Sa diffusion et son usage ne cessent d’augmenter : le Baromètre du Marketing Mobile du premier trimestre 2014 fait état d’un parc de 27,7 millions de mobinautes soit 50,7% de la population et 8 millions d’entre, soit près d’un tiers, ont téléchargé au moins une application en mars 2014.

Second atout du mobile dans le cadre de l’imprimé connecté : c’est son utilisateur qui déclenche son usage. Il n’est pas ici question de notifications push ou de géolocalisation, c’est le mobinaute qui décide s’il souhaite obtenir davantage d’informations, c’est lui qui provoque la connexion avec l’imprimé.

Le QR Code, le pionnier de l’imprimé connecté

QR Code - Imprimé connecté

Le premier moyen pour digitaliser le contenu d’un imprimé est d’y apposer un QR Code. Ce code-barres en deux dimensions a été créé au Japon en 1994 et diffusé publiquement depuis 1999.

Son fonctionnement est simple : le QR Code peut contenir une adresse web, un texte, un numéro de téléphone ou d’autres types de données, lisible par tout smartphone par le biais d’une application de lecture.

Son usage est aujourd’hui largement répandu, dans les magazines, en affichage ou encore sur les emballages.

Son principal frein ? Son manque d’esthétisme et la nécessité de lui octroyer un espace relativement important dans la création graphique afin d’être bien vu par le public cible.

La reconnaissance d’images, une solution technologique dans l’air du temps

Tout comme Shazam se positionne en tant que leader de la reconnaissance musicale, de nombreuses start-ups se positionnent aujourd’hui sur le créneau de la reconnaissance d’images comme en témoigne l’article Reconnaissance d’images : les nouveaux « Shazam » du shopping. Contrairement au QR Code, la reconnaissance d’images ne nécessite aucun visuel spécifique mais se base sur ceux utilisés dans la communication de la marque.

C’est le positionnement choisi par exemple par Zoomdle, application de m-commerce qui propose à la vente les articles mis en avant dans certains magazines de mode et ce, à partir du visuel présent dans le magazine (pour plus d’informations, consulter l’article de L’Atelier).

De même, l’application Celio a beaucoup fait parler d’elle lors de son lancement au printemps dernier pour sa fonction « Scan & Find » qui permet au mobinaute de scanner un vêtement qui lui plaît et de se voir proposer un article similaire dans la gamme Celio. Et j’en passe !

Dans ce domaine, la question est aujourd’hui de savoir quel service l’emportera, qui atteindra le plus rapidement la masse critique de contenus enrichis pour devenir l’application de référence de reconnaissance d’images.

Les atouts de la solution Onprint

logo-onprint - imprimé connectéJ’ai assisté la semaine dernière à une table ronde Onprint et pu constater que leur service d’impression connectée disposait de plusieurs avantages intéressants pour l’emporter :

  • Tout d’abord l’application est légère, simple d’utilisation et très ludique.
  • Ensuite, le modèle économique : Onprint se rémunère sur l’utilisation de la technologie mais pas sur les ventes générées par sa solution. L’annonceur demeure propriétaire de son contenu et de ce qu’il en fait.
  • Enfin, l’application peut s’utiliser en direct ou s’intégrer en marque blanche dans une application déjà existante.

Cela suffira-t-il ? L’avenir nous le dira.

Repenser sa communication pour l’imprimé connecté

Comme souvent avec le digital, intégrer un nouveau service, une nouvelle technologie nécessite de remettre au cause ses méthodes de travail, de définir son objectif avant de se précipiter sur les moyens.

Enrichir son contenu grâce à l’imprimé connecté

Utiliser l’imprimé connecté permet de s’affranchir des contraintes physiques de l’imprimé : espace disponible, informations uniquement visuelles, … Mais pourquoi faire ?

Amener le mobinaute sur le web pour lui redire la même chose est l’écueil à éviter. Il faut lui apporter de la valeur ajoutée, enrichir son expérience pour créer un lien avec le contenu, la marque ou le produit consulté et au-delà pour créer un nouvel usage liant l’imprimé et le mobile.

Le magazine Vocable a expérimenté avec succès la technologie Onprint en donnant accès à des contenus audio complémentaires, disponibles via le mobile du lecteur et donc consultables immédiatement.

Systématiser l’usage de l’imprimé connecté

Pour créer un réflexe nouveau chez l’utilisateur, il faut bien sûr lui apporter un contenu différencié et de qualité. Mais cela ne suffit pas, il faut en systématiser l’usage : il faut laisser le lecteur choisir et ne pas lui proposer uniquement un ou deux contenus connectés mais enrichir l’ensemble du contenu d’un support.

Ainsi, il pourra « flasher » les pages en fonction de ses envies, de ses besoins. Cette utilisation « à la carte » génère une nouvelle source d’informations pour la marque qui communique : quels sont les contenus les plus flashés ? Vers quels contenus ? Pendant combien de temps ? Autant d’informations à exploiter pour affiner sa communication et développer l’usage.

Faire enfin de la personnalisation one-to-one

Don Peppers et Martha Rodgers l’avaient prédit depuis 1993 dans leur livre The One to One Future, Amazon l’expérimente en permanence avec ses dizaines de home pages personnalisées, l’avenir est à la personnalisation !

L’imprimé connecté permet de faire un pas de plus dans cette direction : en effet, contrairement au QR Code qui ne peut donner accès qu’à une seule URL, l’information étant « stockée » dans le code, l’imprimé connecté peut renvoyer sur plusieurs contenus différents, en fonction des informations que l’on détient sur le mobinaute. Le mobile étant un terminal très personnel, peu de risques de se voir proposer des contenus en fonction de la navigation d’une autre personne, comme cela arrive fréquemment sur le PC familial !

Par exemple, pour un musée, flasher l’affiche d’information d’une œuvre donne accès à un contenu personnalisé en fonction de la langue du mobinaute mais aussi de son âge voire des contenus qu’il a consultés au préalable.

Quels usages pour l’imprimé connecté dans un parcours client omnicanal ?

Si l’imprimé connecté ouvre d’importantes perspectives dans les domaines de la presse et de l’édition, il présente cependant un intérêt majeur pour le commerce omnicanal. Je vous propose d’évoquer ici deux usages de l’imprimé connecté qui me semblent particulièrement intéressants dans une logique de commerce omnicanal :

  • Mobile to store,
  • Mobile in store.

Générer du trafic dans son magasin grâce à l’imprimé connecté

Tout comme le Real Time Creative permet d’intégrer une vraie logique web-to-store dans le display, l’imprimé connecté permet de générer un trafic qualifié vers les points de vente.

S’il est bien entendu possible de proposer la liste des magasins les plus proches à partir du « flashage » d’un article sur une affiche ou dans un catalogue, la démarche peut être poussée beaucoup plus loin en ne proposant que les magasins disposant de l’article en stock, en proposant la réservation de l’article ou encore pour les clients les plus fidèles de l’enseigne, en leur proposant un rendez-vous personnalisé pour découvrir la nouvelle collection.

Ainsi, l’enseigne génère un trafic qualifié vers ses points de vente et valorise les services qu’elle propose.

Lutter contre le showrooming grâce à l’imprimé connecté

Que vous le vouliez ou non, le visiteur de votre magasin utilise déjà son mobile pour accéder à des informations supplémentaires sur les produits qu’il consulte. L’enjeu est de profiter de cet usage pour l’amener vers vos contenus et le convaincre d’acheter lors de sa visite, comme évoqué dans l’article Le mobile le meilleur allié du magasin.

L’un des usages de l’imprimé connecté qui me semble le plus prometteur est justement celui-ci : enrichir les étiquettes de ses produits grâce à des visuels complémentaires, les avis des clients, des suggestions d’achat complémentaires. Ainsi, le visiteur choisit ce qu’il souhaite consulter et mûrit sa réflexion en fonction de ce qu’il voit sur son mobile. Pour aller encore plus loin, on pourrait imaginer de lui proposer de contacter un vendeur pour une démonstration personnalisée.

Le mobile ne remplace pas l’expérience dans le magasin physique mais permet de la compléter, de l’enrichir à la demande.

En conclusion, les usages de l’imprimé connecté sont nombreux et encore à imaginer mais permettent vraiment d’apporter de la valeur ajoutée au mobinaute en reliant monde physique et monde digital.

Pour en savoir plus, je vous propose de consulter la présentation onprint ci-dessous :

Vous pouvez également télécharger leur livre blanc, plein d’informations marché et d’exemples concrets.

2 commentaires à propos de “Le papier est mort, vive l’ imprimé connecté

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