Le mobile, le meilleur allié du magasin

Le smartphone est désormais le téléphone mobile de plus de 50% de la population française et il modifie fortement le comportement de ses utilisateurs :

  • 4 mobinautes sur 5 accèdent à internet quasi-quotidiennement,
  • Plus d’un quart des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin.

Et ces tendances se confirment chaque jour un peu plus, comme l’atteste le dernier Baromètre du Marketing Mobile (http://marketing-webmobile.fr/2014/02/le-barometre-du-marketing-mobile-de-la-mmaf-4eme-trimestre-2013/).

3 cercles - mobileS’il est souvent vu comme une menace par de nombreux commerçants, le mobile peut s’avérer un allié de poids pour le magasin et ce à trois niveaux :

  • A proximité du magasin,
  • Dans le magasin,
  • Avec le produit.

A proximité du magasin, le mobile pour générer une visite

Le marketing dispose de nombreux outils pour générer une visite en magasin en influant sur le trafic à proximité. J’en évoquerai déjà trois :

  • La bannière publicitaire géolocalisée. Pour mémoire, une publicité sur mobile basée sur la géolocalisation a un taux de clic 3 fois supérieur aux publicités sur mobile classiques.
  • Le SMS, qui dispose d’un argument de poids avec un taux d’ouverture de 98%. L’inconvénient est qu’il faut avoir obtenu l’accord du client en amont de cette communication et que le risque est grand qu’un mobinaute inscrit à plusieurs programmes de fidélité se retrouve saturé de SMS lorsqu’il se promène dans une rue piétonne ou lorsqu’il se rend dans un centre commercial.
  • Le troisième levier est le plus prometteur : c’est la notification push. L’inconvénient principal est qu’il faut que le mobinaute ait téléchargé l’application de l’enseigne et accepté les notifications. En revanche, l’avantage majeur est que si le mobinaute est intéressé, il est incité à ouvrir l’application et de fait, à l’utiliser lors de sa visite dans le magasin.

Ces trois techniques en sont à leurs prémices et la question de leur acceptation par les mobinautes demeure ouverte.

Proximité - MobileA noter, une expérience intéressante réalisée par Auchan dans son magasin de Fâches-Thumesnil : lorsqu’un client disposant de l’application MyAuchan se gare sur le parking, il reçoit une notification sur les promotions du jour. Si cette notification ne déclenche pas vraiment une visite, elle apporte un message « au bon moment » au client.

A l’intérieur du magasin, le mobile pour apporter de la valeur ajoutée à la visite

Lorsque le visiteur dispose de l’application et s’il l’a ouvert, il est possible d’imaginer de nombreux services facilitant sa visite :

  • Tout d’abord, il peut être accueilli et/ou identifié à l’entrée du magasin.
  • Ensuite, dans le magasin, à partir de sa liste d’achat déjà préparée ou de sa recherche du moment, il peut être guidé, on peut lui mettre en avant des conseils, des promotions, des suggestions d’achat complémentaire, …

Plusieurs technologies sont testées actuellement et il est difficile aujourd’hui de dire celle qui l’emportera : ibeacon, nfc, rfid, ble, lifi (consulter l’article ici), …

Dans le magasin - Mobile

Cet usage en point de vente a selon moi trois conséquences essentielles :

  • La liste d’achat ou wishlist est une fonctionnalité majeure à proposer à l’internaute, en lui permettant de la retrouver quel que soit le support digital qu’il utilise : s’il a préparé ses achats sur internet, il doit pouvoir la consulter dans l’application mobile et vice-versa.
  • En développant une application, il est important de prévoir son usage en point de vente pour développer des services spécifiques, apportant une réelle valeur ajoutée lors de la visite en point de vente.
  • Enfin, il ne faut pas hésiter à conseiller aux personnes entrant dans le magasin de télécharger l’application ! L’une de rares enseignes qui met très nettement en avant son application mobile en magasin est Celio, sur ses vitrines.

Au contact avec le produit, le mobile pour convaincre

Enfin, lorsque le visiteur  a trouvé le produit qu’il cherchait ou lorsqu’il affine son choix, il utilise déjà beaucoup son mobile : pour prendre une photo, demander l’avis d’un proche, téléphoner, comparer les prix, …

Plutôt que d’enrayer cette pratique et notamment en ne proposant pas de wifi en point de vente, il semble plus constructif de réfléchir à ce que l’on peut apporter comme valeur ajoutée à la visite grâce au mobile du client. On peut lui mettre à disposition des informations pour le convaincre des atouts du produit qu’il regarde : lui donner accès aux informations complémentaire, aux avis déjà existants sur le produit, à des suggestions d’achat complémentaire, le tout en fonction de ce que l’on sait déjà du client, de son profil ou de son comportement dans le point de vente s’il n’est pas identifié.

Sur produit - Mobile

Enfin, pour revenir à la notion de liste évoquée un peu plus tôt, s’il décide de ne pas acheter lors de sa visite, il faut l’aider à conserver la mémoire du produit qu’il a regardé. Plus tard, après la visite d’autres magasins ou la consultation de sites internet concurrents, il décidera peut-être d’acheter le produit qu’il a vu au préalable dans votre enseigne : s’il dispose déjà d’une liste d’achat, la réalisation de cet achat en sera facilitée.

En conclusion, le mobile est le trait d’union idéal entre le web et les magasins :

  • Il permet le passage d’un achat préparé sur internet à une concrétisation en point de vente,
  • Mais aussi l’inverse, il peut rendre le showrooming fructueux pour l’enseigne visitée en préparant l’achat internet ultérieur.

Et vous, avez-vous développé des fonctionnalités pour l’usage du mobile dans vos magasins ? Mettez-vous suffisamment en avant votre application en magasin?

8 commentaires à propos de “Le mobile, le meilleur allié du magasin

  1. Merci pour cet article très clair et concis. Il faut en effet intégrer davantage le mobile dans le planning d’achat et comme aide mémoire. Il m’est arrivé de faire plein de magasins pour trouver une lampe, j’en ai vu qui me plaisaient mais je voulais attendre avant d’acheter, à la fin je ne savais plus quelles lampes m’avaient plu et dans quel magasin elles se trouvaient…c’est là notamment que le mobile aurait une valeur ajoutée…

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  3. Je suis d’accord avec toi Lise, les magasins rechignent beaucoup trop à laisser les internautes utiliser le WIFI dans leurs boutiques.
    Pourtant, il y a de vrais opportunités de business.

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  6. Très bon article en effet sur un sujet d’actualité… un seul bémol à mon sens, la modification du comportement de notre « client » qui reste et demeure un être humain avec des capacités à capter et a décrypter les informations en magasins somme toute limité. Je parle ici de la « persitance rétinienne » qui par exemple ne fonctionne pas en hypermarché pour une reconnaissance produit efficace avec moins de 50 à 60 cm d’exposition du produit, alors selon moi la question essentielle est: quand je fais mes courses, j’ai l’oeil sur mon portable ou je regarde les rayons, tout cela dans un temps de shopping qui diminue malgré le capital temps libre qui augmente, peu être une solution avec les lunettes connectés aux web mais resterons nous vraiment humain et sensible aux sollicitations de nos sens avec un tel équipement de robots… affaire à suivre

    • Merci Patrice pour votre commentaire. Il est clair que les lunettes connectées vont à leur tour modifier nos comportements shopping. A suivre !

  7. Pingback: Gregory Duhem

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