Les leaders du e-commerce utilisent leurs best practices de recommandation et de service client pour s’imposer sur le secteur du vin quand les grandes enseignes tardent à développer une véritable stratégie web-to-store et à valoriser les compétences de leurs cavistes.

Le Journal du Net a publié vendredi dernier un article indiquant qu’avec 3 millions de bouteilles de vin vendues en 2013, Cdiscount serait le deuxième e-commerçant du secteur, juste derrière Vente-Privée. Cette information m’a interpelée voire interloquée : ces deux pure-players sont des acteurs majeurs du e-commerce en France mais que font les spécialistes du secteur ? Wineandco ? Millesima ? Vinatis ? Vente à la propriété ? Et comment les acteurs traditionnels du vin ont-ils investi internet ? Ont-ils mis en place des stratégies web-to-store ?

Parmi les étapes essentielles du parcours client, je vous propose d’étudier tout particulièrement les stratégies des grands acteurs du secteur en termes de recommandations, de relation client et enfin pour les commerçants du monde physique les synergies mises en place entre le web et leurs réseaux de points de vente.

La recommandation des professionnels du vin plutôt que celle de la communauté

Les sites de ventes événementielles facilitent le choix de l’internaute

Le vin est un sujet qui impressionne encore de nombreux consommateurs, l’offre est pléthorique et il est difficile de s’y retrouver dans les multitudes d’A.O.C., de labels et de classements existants. Cela explique en grande partie le succès des sites de ventes événementielles, qui réalisent une sélection préalable et proposent les bonnes affaires du moment, guidant ainsi l’internaute dans son choix, qu’il s’agisse de Vente-Privée, Vente à la propriété ou encore Un jour, un vin.

Une autre technique consiste à mettre en avant les classements établis par les guides les plus réputés, Robert Parker, Bettane & Dessauve ou le Wine Spectator.

C’est ce que fait notamment Wineandco.

Des avis clients plutôt rares

Presque tous les sites permettent de déposer un avis ou de partager le produit sur les réseaux sociaux mais contrairement à d’autres secteurs où les avis des clients sont pléthoriques et fortement mis en avant, ils sont quasiment inexistants sur les sites de vins.

Vinatis semble vouloir en faire un axe de communication prioritaire et rémunère à 1 € les avis déposés sur le site, après validation bien sûr. Le site va plus loin en proposant une rubrique « Nos clients vous guident », aujourd’hui encore peu fournie.

La force de la recommandation pour Cdiscount

Au contraire, Cdiscount, sans doute grâce à ses méthodes marketing rodées, dispose de nombreux avis sur les vins qu’il propose et les met en avant sur ses listes. Il utilise également la fameuse méthode de vente additionnelle avec l’affichage « Les clients ayant acheté ce vin on aussi acheté ».

Une relation client jugée indispensable

Un numéro de téléphone rappelé en permanence

Point commun des sites marchands de vin : le rappel du numéro de téléphone du service client dans le bandeau supérieur du site. Wineandco et Nicolas utilisent même un numéro vert pour améliorer son accessibilité.

Millesima va plus loin encore en rappelant le numéro du service client sur la fiche produit, incitant ainsi l’internaute à téléphoner en cas d’hésitation.

Enfin, Vinatis renforce sa relation client en proposant un service de chat, de plus en plus réclamé par les internautes pour sa grande disponibilité comme évoqué par MyCommunityManager dans l’article Votre Service Clients doit être plus social que jamais.

La force du service client de Vente-Privée

Rappelons ici que Vente-Privée, numéro un des ventes de vin sur Internet selon le Journal du Net, est récompensé très régulièrement pour la qualité de son service client. L’entreprise a, entre autres, été élue Service Client de l’année 2013.

Le fil Twitter DismoiNicolas

Enfin actualité oblige, Nicolas vient de lancer durant l’été son compte Twitter DismoiNicolas (voir l’article Nicolas répond aux amateurs de vins sur Twitter). Avec ce compte Twitter, Nicolas souhaite profiter des nombreuses conversations web sur le vin et créer une relation de proximité avec les internautes par un ton convivial et simple, facilitant l’accès au vocabulaire du vin. Il a créé un hashtag spécifique pour ces explications #nicoguide.

Des stratégies web-to-store balbutiantes pour les enseignes physiques

Un Store Locator présent mais limité

Continuons sur Nicolas et évoquons à présent les éventuelles synergies possibles entre le site web et le réseau de plus de 500 points de vente. Le Store Locator est bien sûr présent sur le site marchand de Nicolas et les informations disponibles pour chaque caviste sont très nombreuses : horaires d’ouverture, services proposés en magasin et plan d’accès.

A noter la bonne idée du Repaire de Bacchus qui met en avant le caviste de chacun de ses points de vente, personnalisant ainsi la relation avec l’internaute.

En revanche, quelle que soit l’enseigne, peu d’informations sur les vins disponibles en magasin, les spécialités éventuelles de certains cavistes ou encore les stocks disponibles.

La promotion des événements de dégustation de vin chez Lavinia

Lavinia organise des cours d’initiation à la dégustation et des soirées de dégustation thématique dans son point de vente de Madeleine. Lavinia génère ainsi un trafic qualifié vers son magasin, développe une relation privilégiée avec ses clients et renforce sa légitimité en tant que « caviste de référence sur internet ».

Mais pas de véritables services web-to-store pour le moment

Enfin, aucune enseigne ne semble aujourd’hui profiter de l’avantage que peut représenter un réseau de magasins pour faciliter la livraison ou pour séduire des clients souhaitant bénéficier de conseils personnalisés de la part du vendeur :

• Pas de livraison gratuite en magasin
• Pas de consultation du stock
• Pas de service de rendez-vous personnalisé (en savoir plus).

Quand on sait que 80% des clients commencent leur parcours sur internet et que 73% d’entre eux plébiscitent toujours l’expérience magasin, parvenir à générer un trafic qualifié vers ses points de vente à partir de son site marchand est aujourd’hui un enjeu stratégique pour les enseignes du vin. Parcourez cette présentation de Shoppermind pour vous en convaincre.