Le magasin n’est pas mort, le SMS non plus !

Fayçal Boulkout - SMSFayçal Boulkout, alias Monsieur SMS, du nom du blog qu’il anime, est Responsable Commercial Mobyt France, agrégateur SMS depuis 2006 en France et leader en Italie. Mobyt France commercialise un service pour l’envoi et la réception de SMS pour les professionnels.

Grâce à Fayçal Boulkout, découvrez pourquoi le SMS est un canal de communication intéressant et profitez de 5 conseils pour bien l’utiliser dans votre stratégie CRM.

Le SMS en France, encore peu utilisé par les entreprises

Un marché du SMS encore réduit

Le SMS entre particuliers se porte bien. Même si l’on n’a plus de progression de plus de 20 % comme auparavant, on envoie tout de même 150 milliards de SMS par an en France. Les gens s’échangent environ une vingtaine de SMS par jour.

Nous n’avons pas de chiffres très précis concernant le marché professionnel en France. Ceci dit certains experts parlent de 50 à 100 millions d’euros dépensés par les annonceurs dans le SMS. En prenant un prix de vente moyen de 0,07 €, on peut estimer le nombre de SMS commerciaux entre 0,7 et 1,5 milliards de SMS, loin derrière les SMS entre particuliers à 150 milliards par an, soit moins de 1% de SMS pro.

On est à peu près sur des chiffres équivalents au display mobile qui a atteint
79 millions d’euros de CA en 2013 (observatoire de l’Epub). En 2011, une étude Forrester nous apprenait que les premiers investissements en publicité sur mobile étaient réalisés dans les applications et le SMS en Allemagne, en Italie et au Royaume Uni. Ces pays ont semble-t-il pris un peu d’avance sur ce canal comparativement à la France.

Si le magasin n’est pas mort, le SMS non plus !

Tout comme Catherine Barba le dit pour les magasins, le SMS n’est pas mort ! En revanche, on a déjà plusieurs fois prédit sa mort, avec l’email adapté pour mobile, puis avec les notifications push à l’arrivée des applications, ensuite avec Twitter et autres WhatsApp mais il existe depuis 22 ans et il résiste plutôt bien !

Figurez-vous qu’il a même tendance à se développer … c’est un canal encore peu encombré avec un Business Model solide et qui fonctionne bien. Il faut en profiter.

Ouverture SMS

L’atout numéro 1 du SMS est son taux de lecture, aujourd’hui inégalé : 98% des SMS sont lus contre 29% des tweets, 20% des emails, et 12% des posts Facebook. De plus, il bénéficie d’une rapidité d’acheminement inégalée et est généralement lu dans les 4 minutes suivant sa réception.

Les 3 usages du SMS pour les entreprises

Sur le marché du SMS professionnel, on distingue trois grandes familles :

  • Le SMS promotionnel : de nombreuses boutiques l’utilisent avec des messages tels que « Bonjour M. Le client, à l’occasion des soldes votre boutique X est heureuse de vous offrir –20% de réduction supplémentaire sur présentation de ce SMS ».
  • Le SMS relationnel : c’est le SMS informatif, la confirmation de rendez-vous ou encore pour la SNCF, le rappel de votre réservation avec l’horaire et les coordonnées de votre place.
  • Le SMS M2M ou Machine to Machine : on pense notamment à l’internet des objets qui réunit déjà 6 millions de puces SIM. Le SMS va permettre de générer des « communications » entre les machines. Par exemple, une montre portée par des personnes âgées ayant la maladie d’Alzheimer : dès que la personne s’éloigne trop de la résidence médicalisée, un SMS est généré à destination du système d’information.

5 conseils pour bien communiquer par SMS

1. Développez les SMS relationnels

Les SMS relationnels sont les messages de confirmation de commande, confirmation de rendez-vous, les informations pratiques envoyées au client ou au prospect et sans but directement commercial.

Ces SMS sont particulièrement bien acceptés par leurs destinataires car ils leur apportent une véritable valeur ajoutée. Outre le classique SMS de confirmation de rendez-vous, soyez créatifs et imaginez de nouveaux usages pour renforcer votre relation avec vos clients.

Le SMS « post-intervention »

Sur son marché B to B, une grande entreprise du secteur des services automobiles a développé le SMS de remerciement « post-intervention » et a constaté une augmentation de son Net Promoter Score de quelques points. Pour aller plus loin, cette entreprise testera ce dispositif sur sa clientèle particuliers à partir de juillet prochain. Lorsqu’on connaît l’importance de la recommandation dans le parcours client aujourd’hui, on comprend l’intérêt à développer la communication après achat.

Le SMS de gestion dynamique des queues dans les magasins

Nespresso, dans sa recherche constante d’amélioration de son service client, a mis en place dans certaines de ses boutiques un service de file d’attente virtuelle. A son arrivée dans le magasin, le client enregistre son numéro de téléphone sur une borne. Il peut ensuite attendre dans le magasin ou visiter d’autres boutiques en attendant le SMS qui le prévient qu’une vendeuse est disponible pour le servir.

2. Réservez les SMS transactionnels pour les grandes occasions

Le téléphone mobile est un accessoire très personnel, il quitte rarement son propriétaire et est consulté plus de 90 fois par jour. De ce fait, les SMS transactionnels sont perçus comme très invasifs : limitez leur utilisation à une dizaine d’envois par an au maximum et avec des offres intéressantes voire exclusives.

Ces SMS donnent de très bons résultats : on parle de 5 à 20 % de taux de transformation pour des opérations commerciales bien pensées, ça fait rêver !

3. Respectez les bonnes pratiques recommandées par la MMA France

Le SMS professionnel est encore peu exploité, ce qui explique ses très bons résultats. Pour rester dans ce cercle vertueux, la Mobile Marketing Association France a publié des recommandations sur les bonnes pratiques à respecter et les opérateurs auxquels s’adresser.

Certains prestataires proposent des services « low cost », dangereux pour les annonceurs et pour le marché en général :

  • Pour les annonceurs : pas de possibilité de désabonnement (obligatoire pour les SMS transactionnels), envoi en dehors des horaires autorisés, mauvaise image de marque, …
  • Pour le marché en général : ce non-respect des règles entraîne une mauvaise image du SMS professionnel dans son ensemble, impactant également les annonceurs « vertueux ».

Par ailleurs, le SMS bénéficie des mêmes règles d’ « opt-in » que l’e-mail : l’annonceur peut envoyer des SMS à ses clients, sans accord formel de leur part.

4. Testez les synergies SMS et Web

Si le SMS to store est aujourd’hui le plus fréquent, il est également possible d’utiliser le SMS pour générer du trafic vers son site marchand. Le taux d’équipement en smartphone a dépassé les 50% et la progression continue.

Cela nécessite quelques précautions comme le fait d’insérer dans le SMS un lien web et bien sûr d’avoir un site web responsive voire un site web mobile pour assurer une bonne expérience utilisateur pour le mobinaute.

A partir de septembre prochain, Mobyt proposera à ses clients un nouveau service : SMS Link. Ce service permettra à l’annonceur de développer en quelques minutes une landing page spécialement destinée au mobile avec le lien court à insérer dans le SMS (ce service est déjà disponible sur le marché italien et remporte un franc succès).

Autre exemple : Coupler une campagne e-mail avec une campagne SMS augmente fortement l’impact du message diffusé : envoyer un e-mail à J-7 avant l’ouverture des ventes privées puis un SMS à J-1, uniquement sur les ouvreurs de l’e-mail renforce l’aspect exclusif de l’opération commerciale.

5. Soyez imaginatifs !

Le SMS professionnel étant encore peu développé, ses usages le sont également. Pour développer la proximité avec ses clients, on peut imaginer de renvoyer le mot de passe oublié par SMS, de relancer les internautes ayant abandonné leur panier à la toute dernière étape de sa validation, ou encore après une visite en point de vente de demander au client s’il est satisfait de sa visite en trois questions, …

Les campagnes SMS sont mesurables et analysables et les agrégateurs tels que Mobyt, en connexion directe avec les grands opérateurs, sont capables de mettre en place des dispositifs spécifiques pour gérer de nouveaux types d’opérations (API SMS, Plateforme SMS en marque blanche, projet sur mesure, …).

Alors inventez et testez !

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