Le magasin, élément central du parcours client beauté

Dans le secteur de la beauté, le magasin demeure essentiel dans l’expérience d’achat mais peut s’améliorer encore grâce à l’ambiance, au confort et à la compétence des conseillers. Par ailleurs, il gagnerait à mieux utiliser le web pour entretenir et personnaliser la relation avec les consommateurs.

B Boussard - BeautéJ’ai assisté mardi 14 octobre 2014 à la présentation de l’étude « 1, 2, 3 contacts » réalisée par Sens’O pour Popai France. Cette étude avait pour but de comprendre le parcours et l’expérience d’achat dans l’univers de la beauté (soin du visage, soin du corps, maquillage et parfum) par l’étude du dernier achat de 1 067 consommateurs. J’en ai retenu quatre grandes conclusions :

  • Un parcours client qui s’allonge,
  • Le magasin, essentiel dans l’expérience d’achat,
  • Le web, fort sur les points faibles des magasins,
  • Une complémentarité web-magasins à développer.

Pour la beauté, un parcours client qui s’allonge

Parcours client - Beauté

Tout comme dans de nombreux autres secteurs, pour la beauté, le parcours client s’allonge et devient souvent multi-canal et multi-device.

Une phase de recherche avant l’achat

En effet, 39% des consommateurs effectuent des recherches avant achat sur le produit souhaité :

  • 36% pour un réachat, ce qui semble très important,
  • 45% pour un nouveau produit.

61% décideront directement sur le « lieu » d’achat (y compris internet et VPC).

Hormis pour le parfum pour lequel le magasin est aujourd’hui encore prépondérant, cette étape de recherche s’effectue quasiment autant sur internet qu’en magasin : cela passe par la visite d’environ deux magasins et 3,2 catégories de sites internet.

Une recherche web multi-device

Sur internet, la recherche est multi-device : 86% utilisent un ordinateur fixe, 24% un smartphone et 16% une tablette. Si l’on considère le taux d’équipement des internautes, ce sont en fait 39% des internautes équipés d’un smartphone qui l’utilisent pour la recherche et même 42% des internautes équipés de tablettes. Si vous n’en disposez pas encore, il devient urgent de proposer des sites en responsive design voire des versions mobiles.

8 clients sur 10 ayant effectué une recherche préalable ont finalement acheté ce qu’ils avaient prévu mais 2 sur 10 ont changé d’avis. Le conseil, la promotion peuvent avoir une influence même sur un achat préparé.

Le magasin demeure essentiel dans l’expérience d’achat beauté

Magasin - Beauté

Aller en magasin pour tester les produits de beauté

Lors de la recherche en magasin, les consommateurs ont particulièrement apprécié de tester et sentir les produits (à 60%), de les voir et les manipuler (à 48%)(dans le secteur de la beauté, le packaging fait partie intégrante du produit), d’obtenir des conseils des vendeurs (à 45%) et enfin de repérer les prix (à 42%). Les échantillons sont également plébiscités par les consommateurs, tout particulièrement pour le parfum.

Plus de trois achats sur quatre ont lieu en magasin

Qu’il y ait eu recherche préalable ou non, que celle-ci ait été effectuée sur internet ou en magasin, au final, 76% des consommateurs ont réalisé leur achat en magasin, contre seulement 15% sur internet et 9% en VPC, encore présente dans le secteur de la beauté.

Les motivations premières de l’achat en magasin sont :

  • L’accessibilité : habitude, proximité et disponibilité des produits,
  • Les offres prix,
  • En enfin, le conseil.

Un point à améliorer : la caisse

En revanche, le passage en caisse demeure un point noir pour les consommateurs, qu’il faut améliorer, qu’il s’agisse de la rapidité de passage en caisse, du choix des échantillons offerts ou encore de la prise de congé.

Les trois enseignes qui arrivent en tête pour cet achat en magasin sont Sephora, Yves Rocher, Marionnaud, enseignes souvent reconnues pour la qualité de leur marketing et leur relation client.

Seulement 31% des consommateurs ont effectué des achats complémentaires non prévus en magasin et cette expérience s’est avérée agréable.

Le web, pour un achat beauté rationnel

Internet - Beauté

Le web pour s’informer et faire son choix

Le web est très présent lors de la recherche avant achat car il permet aux consommateurs de :

  • consulter les avis à 51%,
  • consulter internet quand on a le temps à 45%,
  • comparer facilement les prix à 43%,
  • voir les caractéristiques des produits à 35%.

Par ailleurs, le web donne accès à des informations venant de sources très variées. Lors de la recherche sur internet, c’est en moyenne 3,2 catégories de sites qui sont consultés avec entre autres les moteurs de recherche, les sites spécialisés beauté (aufeminin.com), les sites d’avis de consommateurs, les sites de marques et les blogs.

A noter que les sites marchands ou les sites des enseignes ainsi que les réseaux sociaux sont finalement peu utilisés par les consommateurs lors de leurs recherches.

Le web pour un achat efficace

Les 15% des consommateurs ayant effectué leur achat sur internet sont motivés par ma facilité et les offres prix. Certains d’entre eux déclarent acheter sur internet suite à un problème en magasin, c’est alors un choix par défaut, consécutif à une déception.

L’achat sur le web n’est pas lié à l’absence de magasins physiques : les ¾ des répondants accèdent à un magasin de beauté en moins de 15 minutes.

Compte tenu de la prise de risque perçue par le consommateur, Internet se doit d’être plus agressif sur les prix et les promotions pour séduire davantage.

Chose étonnante, 41% des consommateurs ayant acheté sur internet ont effectué un achat complémentaire non prévu soit 10 points de plus qu’en magasin mais cet achat est majoritairement utilitariste, principalement pour bénéficier de la livraison gratuite, le montant des frais de livraison demeurant le principal point noir de l’achat sur internet.

Une complémentarité web – magasins à développer

Une cohérence indispensable

Si les consommateurs s’estiment satisfaits par leur dernier achat à l’unanimité, ils observent cependant des dissonances entre web et magasins et s’en agacent : prix, largeur de gamme, disponibilité en magasin, … Comme l’évoque Christophe Cadic, directeur de la digitalisation de Darty, « Le client n’interagit pas avec un canal mais avec une enseigne ».

Les outils web au service de l’enseigne

avis clients -beauté

Cette satisfaction d’achat très forte ne demande qu’à s’exprimer puisque 87% des clients ont l’intention de recommander l’enseigne où ils ont acheté. Dans la réalité des faits, seulement un tiers d’entre eux donne son avis :

  • 2/3 par le bouche-à-oreille spontané,
  • 1/3 sur internet, souvent sur demande de l’enseigne et ça les flatte.

Une conclusion s’impose : que l’achat ait lieu en magasin ou sur internet, n’hésitez pas à demander l’avis de vos clients et pourquoi pas sur mobile ?

Par ailleurs, s’ils apprécient le magasin, ils voient dans les outils web et CRM la possibilité d’une meilleure expérience d’achat en magasin, grâce à la personnalisation et à l’interactivité qu’ils permettent.

Une synergie à développer

Lors de l’étude réalisée par Sens’O, il y avait peu de services web-in-store disponibles dans les enseignes de la beauté. C’est pourtant une demande forte de la part des consommateurs qui souhaitent :

  • A 72% pour un écran en magasin qui donne des infos sur les produits,
  • A 70% disposer d’un outil de diagnostic interactif,
  • A 65% être accueilli de façon personnalisée par une conseillère équipée d’une tablette (suivez mon regard …).

Pour ce qui concerne les services web-to-store très demandés également, la e-réservation est davantage souhaitée (à 69%) que le click and collect (à 58%) : Le consommateur veut s’assurer de la disponibilité des produits en magasin mais se réserve le droit de changer d’avis. Pour en savoir plus, lisez aussi Click and Collect ou e-réservation ? Proposez les deux !

Des services sur mobile

Les consommateurs équipés de smartphones souhaitent bénéficier de services supplémentaires sur leur mobile, en magasin mais aussi après l’achat :

  • En magasin : ils veulent recevoir des offres spéciales tout au long de la visite en magasin ou encore scanner un code pour accéder à des informations
  • Après l’achat, ils s’attendent à une relation avec l’enseigne, que ce soit pour évaluer le produit, bénéficier d’un service VIP ou d’une offre sur des produits complémentaires

Lorsque l’on sait que l’utilisation du smartphone, tout comme l’âge, est un facteur discriminant dans le comportement d’achat dans le secteur de la beauté, on comprend l’enjeu qu’il y a à développer des services spécifiques su mobile.

La synthèse de l’étude est disponible auprès de Popai France. Vous pouvez également consulter l’infographie 1, 2, 3 contacts ici.

2 commentaires à propos de “Le magasin, élément central du parcours client beauté

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