Lafuma, pionnier du commerce connecté

sylvain caubel - commerce connectéJ’ai rencontré à la fin de l’année dernière, Sylvain Caubel, Directeur Digital et E-commerce du Groupe Lafuma depuis 2007.

Nous avons évoqué la stratégie omnicanal de la marque Lafuma,  les facteurs clés de succès du commerce connecté ainsi que les évolutions futures du commerce connecté.

Lafuma, pionnier du commerce connecté depuis 2009

Lafuma bénéficie d’une distribution multicanal à travers les canaux suivants :

  • Un site e-commerce Lafuma-boutique,Boutique lafuma 2 - Commerce connecté
  • Une présence sur les marketplaces et chez d’autres revendeurs internet,
  • 4 magasins en propre, à Chamonix, Paris, Lyon et Nice,
  • Des revendeurs de sport : indépendants, chaînes de distribution …

Outre les vêtements, chaussures et accessoires de sport outdoor, Lafuma commercialise également dans des grandes surfaces spécialisées (décoration, jardinerie, bricolage, ..) du mobilier de plein air comme des fauteuils de jardin, des relax et des chaises longues.

Soit au total une présence dans plus de 1 600 points de vente physiques et une dizaine de sites internet marchands.

Dès 2009, Lafuma décide la mise en place du click and collect.

Lafuma organise le click and collect dans ses points de vente avec plusieurs objectifs :

  • Proposer la livraison gratuite dans ses magasins,
  • Générer du trafic en point de vente : lors du retrait, le client se voit remettre une offre pour une prochaine visite,
  • Développer la coopération entre les magasins et le site marchand.

Le web-in-store fait son apparition dès 2010.

Lafuma déploie des tablettes dans ses points de vente :

  • Mise à disposition de l’ensemble de la base de données produits avec notamment des informations produits non disponibles en point de vente comme par exemple le poids des sacs à dos à vide, , les dimensions, les avis des consommateurs, les commentaires des chefs de produit…
  • Mise en avant des informations sur l’actualité de la marque et du magasin,
  • Mise en avant de jeux concours,
  • Les vendeurs s’approprient rapidement les tablettes et l’intègrent dans leur discours commercial.

Le client au cœur du commerce connecté

Pour Sylvain Caubel, mettre le client au cœur de l’organisation demeure une priorité absolue. C’était, c’est et cela sera le facteur clé de succès numéro 1 de tout commerce connecté. Cela passe par plusieurs axes de travail :

  • Demander l’avis du client,
  • Lui simplifier la vie,
  • Développer sa base de données clients.

Demander l’avis du client

  • Les avis consommateurs ont prouvé leur efficacité dans l’amélioration du taux de transformation sur les sites marchands. En les partageant sur les réseaux sociaux, les internautes instaurent un véritable dialogue entre la communauté de fans et la marque. Pour en savoir plus, consulter mon article « 9 manières d’utiliser la recommandation sociale ».
  • baromètre 2 - commerce connectéEn termes de connaissance client, les baromètres consommateurs sont un outil très efficace. Lafuma administre deux questionnaires, l’un en ligne, juste après l’achat et le second par e-mail, quelques jours après l’arrivée du colis. Grâce à un bon taux de participation (de l’ordre de 25% à 30%), ces questionnaires permettent une véritable mesure de la satisfaction client et mettent en lumière les attentes des clients. Ils ont déjà contribué au développement de nouveaux produits pour Lafuma.

Lui simplifier la vie

Pour simplifier la vie du client, il faut jouer son rôle et réaliser des achats sur chacun des canaux du commerce connecté. Cela permet de mettre à jour des axes d’amélioration pour chacun d’entre eux :

  • En point de vente, retrouver le client même quand il a oublié sa carte de fidélité et le faire bénéficier des offres auxquelles il a droit.
  • En ligne, mettre en place des dispositifs d’aide en temps réel comme le click to tchat et click to call.
  • Après l’achat, simplifier le service après-vente en gardant disponibles les informations des produits ayant de longues garanties ou encore en facilitant les retours. Aux Etats-Unis, Fedex organise des tournées dans les rues pour collecter les retours directement chez les particuliers.

Développer son fichier clients

Lorsqu’on exploite plusieurs circuits de vente, directs ou indirects, il est important de veiller à collecter les adresses e-mails de ses prospects et acheteurs. Cela peut se faire à travers de nombreux dispositifs et notamment :

  • Sur la tablette disponible en point de vente, mettre en place un jeu pour faire utiliser la tablette par les visiteurs. Grâce à ce jeu, Lafuma récolte 300 à 500 nouveaux profils sur le réseau de vente par mois.
  • Plus classiquement des jeux concours,
  • Sur les évènements de la marque.

Mobile et e-merchandising, les deux évolutions à suivre pour le commerce connecté

Le client maîtrise aujourd’hui parfaitement le commerce connecté et il n’hésite pas à surfer entre les canaux pour son parcours (en savoir plus sur le parcours client). Pour garantir un parcours client agréable et efficace, deux axes sont aujourd’hui incontournables :

  • Le mobile
  • L’e-merchandising

Le mobile

mobile - commerce connectéLe consommateur a son smartphone en permanence avec lui, il faut intégrer le responsive design dans toutes ses communications et développer un tunnel de conversion spécifique pour le mobile. Il faut également mettre toutes les informations à disposition sur le mobile : les notices d’utilisation des produits ou encore le suivi du programme de fidélisation.

L’e-merchandising

emerchandising - commerce connectéLes sites marchands sont pour la plupart aujourd’hui fonctionnels et exhaustifs mais leurs performances sont encore faibles si on les compare à celles d’un point de vente. L’amélioration du taux de conversion nécessite un vrai travail sur l’organisation de l’offre, la navigation au sein du site et enfin la fiche produit. C’est ce qu’évoque Paul-Emile Cadilhac dans l’article L’heure de l’e-merchandising a sonné !

En conclusion, Sylvain Caubel définit le commerce connecté comme un commerce où le client est au cœur de l’organisation. Pragmatisme, flexibilité et rapidité d’exécution demeurent les qualités indispensables pour continuer à s’adapter au mieux au parcours client.

 

2 commentaires à propos de “Lafuma, pionnier du commerce connecté

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