La livraison, étape cruciale du parcours client

La livraison de la commande est souvent sous-traitée à des prestataires externes. Elle est cependant déterminante dans le parcours client, que ce soit lors de la préparation de l’achat ou lors de la récupération de l’achat. En cas d’insatisfaction, elle devient un facteur fort de l’infidélité du client. Certains acteurs du e-commerce comme Amazon ou Sarenza en ont fait un atout. Tout comme les autres étapes du parcours client, elle peut être améliorée.

Lors de la Conférence Stratégie Digitale, Cross-canal et Supply Chain organisée par CCM Benchmark le vendredi 10 octobre dernier, Fabien Esnoult et Delphine Mallet ont présenté les résultats de l‘étude Du clic à la possession : Observatoire des attentes des consommateurs, réalisée par l’Ifop pour Get it’lab.

Voici les principaux éléments qui m’ont interpellé :

  • La livraison et le SAV, importants dès la préparation de la commande,
  • Un niveau d’exigence de plus en plus élevé quant à la livraison de la commande,
  • Des axes d’amélioration à creuser.

La livraison et le SAV, importants dès la préparation de la commande

Communiquez sur la livraison et le SAV

Lors de la préparation de la commande, les internautes s’intéressent d’ores et déjà aux conditions de livraison et de SAV. Ainsi, ils estiment que les éléments incitant le plus à l’achat sont la possibilité de retourner le colis facilement (82%), la possibilité de suivre son colis (73%) et enfin la possibilité de choisir sa date de livraison (71%).

Je vous propose 3 bonnes pratiques observées chez les e-commerçants pour rassurer sur la livraison et le SAV dès la préparation de la commande :

  • Sarenza communique sur la gratuité des retours dans le contenu de ses annonces Adwords.

Sarenza - livraison

  • Celio rassure également sur la livraison et les retours dès la consultation de la fiche produit.

Celio - livraison

  • Lors du choix de la livraison, Darty informe tout à la fois sur le prix et sur la date de mise à disposition : cela permet au client de choisir sa livraison également en fonction du temps qu’il est prêt à attendre sa commande.

Darty - Livraison

Des frais de livraison faisant renoncer à l’achat

L’étude s’est intéressée plus en détail à la livraison en interrogeant les internautes sur les critères les plus déterminants lors de l’achat. Pas de surprise, c’est le prix de la livraison qui arrive largement en tête à 66%, loin devant le délai de livraison, le lieu et l’heure de livraison étant des critères négligeables.

53% des personnes interrogées reconnaissent même avoir abandonné un achat sur Internet en raison du montant des frais de livraison. Cela démontre, encore et toujours, l’importance de la livraison gratuite dans la réussite d’Amazon !

Plus généralement, ils sont 44% à trouver que les frais de livraison sont souvent trop élevés. Cette proportion monte à 55% pour l’équipement du foyer !

Un niveau d’exigence de plus en plus élevé quant à la livraison de la commande

Une commande sur cinq rencontre un problème

Les personnes interrogées avaient réalisé en moyenne 12,4 achats au cours des 12 derniers mois. Au cours de ces achats, elles avaient été confrontées 2,4 problèmes soit grosso un achat sur cinq. Cette proportion est très élevée et il est probable que de nombreux problèmes n’aient pas été signalés aux sites marchands concernés.

… et c’est souvent un problème de livraison

Une fois sur deux, le problème rencontré est la réception de la commande après la date annoncée. Une fois sur quatre (c’est énorme !), la commande a été annulée en raison d’une rupture de stock.

Pb Livraison

Ces constats impliquent plusieurs axes de travail autour de la livraison pour les e-commerçants :

  • Pilotage de la prestation : Connaissez-vous la date de livraison effective de vos colis ? Correspond-elle à ce qui a été annoncée au client ?
  • Identification des problèmes : Envoyez des questionnaires de satisfaction à vos clients, interrogez-les aussi sur le service
  • Prévention : Mettez en avant votre SAV sur votre site.

… qui influe sur la fidélisation des clients

La qualité de la livraison et sa conformité par rapport aux attentes du client sont d’autant plus importantes que leur impact sur le réachat est très élevé :

  • 50% ne recommanderaient plus après avoir récupéré leur colis dans un point de proximité au lieu de la livraison à domicile
  • 62% pour une livraison après la date annoncée.

Pour le client, la responsabilité de la qualité de la livraison est du ressort du site e-commerce, même si elle est effectuée par un tiers.

Des axes d’amélioration de la livraison à creuser

Proposez plusieurs options de livraison

Le niveau d’exigence vis-à-vis de la livraison est élevé mais peu de personnes interrogées se déclarent prêtes à payer plus cher pour un service complémentaire. Parmi les services proposés, les trois services qui semblent les plus porteurs :

  • 30% des personnes interrogées se déclarent prêtes à payer plus cher pour l‘installation du matériel livré,
  • 20% pour être livré le jour J de la commande,
  • 17% seulement pour une livraison le dimanche.

Il peut être intéressant de proposer ces services à côté de son offre de livraison plus standard, en les testant par exemple lors des périodes de forte activité comme avant les fêtes de fin d’année. Cela permet de mesurer leur attractivité mais peut également avoir un rôle de « repoussoir » : en choisissant de ne pas payer plus cher, le client accepte de fait des conditions de livraison moins favorables.

Boulanger communique actuellement sur la livraison dès 7h du matin le lendemain de la commande pour le gros électro-ménager. Il propose la livraison gratuite sur un créneau horaire de 5 ou 6 heures alors que le choix d’un créneau de 2 heures est facturé 29 €.

Boulanger - livraison

Raccourcissez les délais de livraison

La demande est forte pour une livraison rapide, voire le jour même. De nombreuses start-up se lancent sur ce créneau et proposent des délais de livraison très réduits. C’est le cas de Deliver.ee, de Coliszen ou encore de Citodi qui propose un délai de livraison pouvant se réduire à une heure !

Redonnez le pouvoir à vos clients

Une solution intéressante pour améliorer la satisfaction de vos clients quant à la livraison de leur commande est de leur redonner le pouvoir : la commande est mise à leur disposition et c’est eux qui choisissent quand ils viennent la chercher. C’est le principe du click and collect, qui valorise votre réseau de magasin, de la livraison en point relais ou encore, de la livraison dans des casiers automatiques, comme le proposent InPost ou PackCity, que vous pouvez découvrir dans l’article Découvrez le futur de la livraison e-commerce.

Benchmarkez vos prestataires de livraison

Le non-respect des délais de livraison est un fort élément d’insatisfaction pour vos clients mais cette information ne vous est pas toujours connue. Il importe donc de mettre en place des outils pour mesurer les délais réels de livraison, par sondage régulier ou de manière systématique.

De même, la société ITinSell met en place un Baromètre QS (pour Qualité de Service) pour mesurer les délais moyens de livraison des transporteurs ayant adhéré au programme et souhaite ainsi fournir un indicateur fiable et indépendant de la qualité de la livraison. Le premier baromètre devrait être publié le 15 novembre prochain.

L’enquête réalisée par Get it’lab sera barométrique. Vous pouvez consulter tous les résultats en cliquant sur le lien http://www.chronopost.fr/transport-express/webdav/site/chronov4/users/chronopost/public/pdf/presse/CP_2014/Chronopost_Etude-Getitlab.pdf

5 commentaires à propos de “La livraison, étape cruciale du parcours client

  1. Pingback: La livraison, étape cruciale du parcours...

  2. Merci Lise pour tous ces rappels qui sont encore trop souvent oubliés par les sites e-commerce.
    1 achat sur 5 qui rencontre un problème ! Je ne pensais pas que ce ratio était aussi important… C’est clairement un frein à la fidélisation.

  3. Pingback: La livraison, étape cruciale du parcours...

  4. Pingback: Actualité Web : semaine du 27 octobre | Tic Tex Web

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>