Impliquer les collaborateurs, facteur clé de succès de toute stratégie omnicanal

Stéphane Roquet J’ai interviewé il y a quelques jours Stéphane Roquet, Quality Partner au sein de Qualimétrie. Selon lui, avoir une vision globale du parcours client on et off-line (voir la définition du parcours client ici) et impliquer ses collaborateurs sont les deux principaux facteurs clés de succès de la stratégie omnicanal pour les enseignes de distribution.

Pouvez-vous me présenter votre activité ?

Qualimétrie est un cabinet de mesure, de conseil et d’animation au service des directions générales, des directions études, qualité, marketing et bien évidemment des directions réseau.
Chaque année, nous accompagnons une centaine d’enseignes et marques dont certaines depuis 10 ans comme par exemple Yves Rocher . Ensemble, nos clients représentent environ 6 000 points de vente et un peu plus de 70 sites de e-commerce en France.
Ma mission principale consiste à conseiller et à accompagner de façon très opérationnelle les enseignes et les marques afin de développer durablement la satisfaction du client omnicanal.
Ma seconde mission est d’engager Qualimétrie dans sa transformation digitale en mettant au cœur de nos dispositifs client l’innovation et l’intelligence collective de mes 75 collègues.

Pourquoi le parcours client est-il devenu un enjeu stratégique du commerce B to C aujourd’hui ?

L’enjeu stratégique du parcours client est bien de multiplier et de maîtriser tous ces points de contact on et off line. Chacun d’entre eux étant un relais de croissance et de performance… ou un gouffre financier et d’insatisfaction client considérable.

D’après vous, comment les enseignes de distribution intègrent-elles le parcours client digital dans leur stratégie marketing ?

Tout d’abord est-ce que le digital fait partie intégrante du mix marketing ? Selon moi pas encore parce qu’Il règne une confusion, un amalgame entre digital et présence sur les réseaux sociaux.
Tout le monde communique sur la toile, tout le monde a développé un site marchand mais à aujourd’hui peu d’organisations ont intégré le digital dans leur stratégie d’entreprise, de management et donc de marketing.
Ensuite, certaines ambitionnent d’intégrer le parcours client digital dans leur stratégie marketing, mais malheureusement le résument à une vision technique, d’outils et de collecte de données conso.  C’est une tendance lourde qui peut être de plus en plus alimentée par l’émergence d’outils d’analyse des big data. Le risque encouru est de perdre l’essentiel, les fondements même d’une marque –  à savoir le cœur de la relation marque/client qui est l’humain.
Enfin, d’autres ont une réelle vision globale du digital et ont intégré le parcours client digital naturellement – Nous le constatons par exemple pour des VADistes et pour des réseaux de distribution historiquement multicanaux (points de vente, outlet, corners, succursales, …) … Ces réseaux ont tendance en ce moment à dégager une meilleure performance que ceux qui sont encore en phase d’apprentissage et de recherche de leur nouveau business model.

Quelles sont les faiblesses des enseignes dans le parcours client ? Avant, pendant et après l’achat ?

La faiblesse que nous rencontrons fréquemment est liée au cross canal – Le web to store notamment – Délais de livraison non respectés, un accueil en point de vente non personnalisé et peu chaleureux, un effet point «  »relais », l’absence de relation et de considération avec un client web. etc.
A titre d’exemple, le résultat d’une campagne de mesure web to store menée récemment pour un réseau de distribution PAP de 600 points de vente.

Etude Qualimétrie

 Attention cette étude n’est ni une moyenne des parcours web to store que nous mesurons, ni représentative de nos clients. Elle révèle les vraies carences et faiblesses des enseignes … la satisfaction du client digital n’est à notre avis que peu une question d’outils mais bien une question de relation.
Un autre écueil que nous rencontrons également est lié aux technologies – la puissance du réseau wi-fi insuffisante, les mises à jour intempestives des ipads des collaborateurs pendant un entretien commercial, la consultation des stocks impossible sur tablette, etc.
Enfin, la principale faiblesse réside dans l’absence d’accompagnement, de conduite du changement, de pédagogie et de sens donné au discours sur la digitalisation des parcours clients et plus généralement de la digitalisation de l’enseigne.

Quelles sont les forces des enseignes dans le parcours client ?

Le point commun à toutes ces enseignes que nous accompagnons et qui vivent leur transformation digitale positivement est le sens donné à la démarche et la recherche de l’excellence tant dans l’organisation que dans la relation humaine et ce, quel que soit le canal utilisé – Facebook, Twitter, Tablettes, etc.

Pouvez-vous me citer des exemples de bonnes pratiques pour impliquer les collaborateurs et que vous avez constaté chez vos clients ?

  1. Organiser régulièrement des rencontres Management / Clients Ambassadeurs (digital) pour écouter la voix du client et pour favoriser la prise de conscience (enseigne de restauration collective).
  2. Former au management par la satisfaction du client (digital), animer la cross-qualité (enseigne de PAP).
  3. Intégrer le digital dans le savoir-faire et savoir-être des collaborateurs (refonte des techniques de vente par exemple, journée « vis ma vie » entre community manager et responsable point de vente (enseigne de PAP).
  4. Donner une autonomie importante aux collaborateurs afin de répondre aux besoins du client digital (pouvoir de négociation, prise de parole sur les réseaux) (enseigne d’électroménager).
  5. Développer de nouvelles compétences et fonctions au sein des organisations / Le poste de Directeur réseau évolue vers un poste de Directeur omnicanal (enseigne de PAP)
  6. Intégrer au digital, l’intergénérationnel – client/marque – client/collaborateur – etc (enseigne beauté).
  7. Prendre en compte les utilisateurs et leurs contraintes dans les choix technologiques (enseigne automobile).
  8. Faire du digital le meilleur allié des collaborateurs (faciliter le quotidien, incitation financière, …) – (enseigne hygiène et beauté, bricolage).

Pour finir, pouvez-vous me donner trois conseils pratiques pour réussir sa stratégie omnicanal ?

  1. Se recentrer et s’assurer (mesurer) que les fondamentaux de la relation client sont présents en permanence
  2. Affirmer  l’ADN et les valeurs de la marque / de l’enseigne
  3. Consacrer au moins 30% du budget  « digital » les 1ères années, à la pédagogie et à la communication interne.

Pour en savoir plus sur l’omnicanal, vous pouvez également lire Les 10 commandements du commerce omnicanal.

 

4 commentaires à propos de “Impliquer les collaborateurs, facteur clé de succès de toute stratégie omnicanal

  1. Pingback: Impliquer les collaborateurs, facteur cl&eacute...

  2. Pingback: Impliquer les collaborateurs, facteur cl&eacute...

  3. Pingback: Impliquer les collaborateurs, facteur cl&eacute...

  4. Pingback: Impliquer les collaborateurs, facteur cl&eacute...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>