Enseignes : votre client est un mobinaute, profitez-en !

Thierry Pires - MobinauteJ’ai interviewé la semaine dernière Thierry Pires, auteur du blog http://marketing-webmobile.fr et du livre Marketing Mobile (Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing) paru aux Editions ENI en septembre 2013. Nous avons évoqué ensemble les opportunités que représente aujourd’hui le mobile pour la distribution et les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour toucher les mobinautes.

Premier constat : le web se mobilise

27 millions de mobinautes

Le mobile prend de plus en plus de poids dans les usages quotidiens des internautes en France : on le dit partout mais quels sont les chiffres ?

La MMA France publie chaque trimestre un Baromètre pour connaître les chiffres du mobile en France. Ce Baromètre existe désormais depuis plus d’un an et dispose d’un historique de 5 trimestres, soulignant ainsi les tendances émergentes.

Le-Barometre-du-Marketing-Mobile-de-la-MMAF-2013T4 - Mobinaute

Au quatrième trimestre 2013, la France comptait déjà 27 millions de mobinautes soit près de la moitié de la population française. Un quart d’entre eux utilisent leur smartphone en magasin. Enfin, ils sont quatre sur cinq (autant dire quasiment tous) à accéder quotidiennement à internet.

Dernière information importante : l’accès à internet à partir du mobile se fait à 74% vers des sites web et à 26% avec des applications, le trafic des applications augmentant de manière très forte.

Intégrer le mobile dans sa stratégie marketing

Autrefois, à chaque canal de communication correspondait un canal de distribution. Ce n’est plus le cas aujourd’hui : Les processus d’achat prennent de plus en plus de temps et intègrent plusieurs leviers online et offline. Le client est devenu omnicanal. Il importe alors de déterminer les points d’impact stratégiques, mobiles mais pas seulement, pour que systématiquement, la marque soit présente dans le processus de décision d’achat : choix de la marque, choix du produit et enfin choix du point d’achat.

Le mobile s’avère le canal digital parfait pour ce nouveau parcours client car il peut être couplé avec tous les dispositifs de communication existants, TV, radio, web, presse, … Ainsi, le mobinaute est le nouveau client, au centre de la décision, quelle que soit la marque et quel que soit l’acteur, qu’il soit pure player ou brick and mortar.

Enfin, le terminal mobile est hyper-personnel et offre la possibilité d’établir une communication one-to-one en personnalisant et en contextualisant le message auprès de la cible.

Commencez par faire un site web mobile

Ces éléments imposent de repenser la façon dont on s’adresse à ses prospects et ses clients. En étudiant ses propres chiffres d’audience, on peut connaître la part de son trafic issu du mobile et mesurer l’enjeu d’avoir un site web mobile.

A partir de 10% voire 15% d’audience mobile, cela signifie qu’on risque de proposer une expérience de navigation dégradée à ces mobinautes, les incitant à aller cherche l’information chez un autre distributeur ou sur un site d’information. Cela crée un précédent et éventuellement de nouvelles habitudes : les internautes risquent de ne plus revenir sur le site propriétaire de l’enseigne.

De même, envoyer des newsletters « mobile friendly » devient une nécessité pour communiquer avec ses clients existants.

Le site web mobile n’est pas nécessairement une copie du site web traditionnel mais plutôt une version retravaillée pour optimiser la navigation depuis un mobile et favoriser les call to action spécifiques au mobile de type « tap to call » ou « tap to map ». Ces éléments sont essentiels dans une logique mobile to store, le mobinaute étant souvent à la recherche d’un magasin.

Enfin, dernier atout du site web mobile : les call to action ayant été optimisés pour une navigation mobile, il est possible de mettre en place une politique de génération de trafic mobile. Lorsqu’un individu recherche une information en situation de mobilité, il ne va pas installer une application, il va aller dans Google et taper des mots-clés, deux ou trois au maximum, bien moins qu’en situation de recherche classique. Disposer d’un site web mobile permet de se positionner sur ces mots-clés stratégiques en sachant pouvoir offrir une réponse qualitative aux demandes des mobinautes.

Développez une application mobile si vous disposez d’un contenu disruptif

Pourquoi proposer une application mobile

Si disposer d’un site web mobile est une nécessité, proposer une application est un service supplémentaire. Plutôt que penser outil, il faut penser client et déterminer la valeur ajoutée que l’on souhaite apporter au mobinaute, l’expérience que l’on cherche à atteindre.

C’est à partir de cette réflexion que l’on décidera ou pas de développer une application propre.

Ensuite, il faut choisir la ou les plateformes logicielles sur lesquelles développer cette application : il y en a une poignée en comptant les principales aujourd’hui (iOS, Android, Windows…) et, même si Android est I’espèce dominante aujourd’hui, choisir une plateforme a une incidence sur la cible que l’on va toucher et même sur la conception de l’application et de ses fonctionnalités. Développer une application devient un travail compliqué, qui prend du temps et qui coûte cher. Le ROI se mesure donc dans le temps et non dans les jours qui suivent le lancement.

Les notifications push, un outil d’ultra-personnalisation

Par ailleurs, disposer d’une application offre d’importantes perspectives de CRM grâce aux push notifications : générer des push notifications personnalisées en fonction du client et contextualisées en fonction de la situation géographique et ou temporelle du client permet de développer une communication véritablement one-to-one entre l’enseigne et ses clients. Dans le cas contraire (communications massives et génériques), ces notifications peuvent s’avérer décevantes pour le mobinaute et contre-performantes pour l’enseigne.

Promouvez votre application mobile

Pour inciter les clients à télécharger leur application, les enseignes peuvent détecter l’appareil utilisé lors de la consultation du site web mobile et mettre en place un pré-roll proposant au mobinaute de télécharger l’application mobile ou de continuer la consultation sur le site web mobile. Il est même possible d’enregistrer cette préférence pour le mobinaute pour ensuite l’utiliser lorsque le mobinaute consulte la newsletter et clique sur un lien et ouvrir le lien dans l’application ou le site web mobile selon la préférence du mobinaute.

Il faut prévoir des relais mobile to mobile pour éviter les ruptures de canaux et optimiser les performances, et compléter les dispositifs par du web et du offline to mobile pour atteindre une cible plus large.

Il est indispensable d’aller au-delà du téléchargement et d’inciter par tous les moyens à l’usage de l’application dans le temps. Relancer les abandons de panier, inciter les actifs à laisser une note sur la boutique d’application, faire découvrir des sections peu utilisées…tout ceci permettra d’augmenter la life time value de votre client mobinaute.

Celio, une application mobile vraiment innovante

Celio a lancé son application mobile en janvier dernier. L’application Celio propose plusieurs fonctionnalités intéressantes :

  • Mes listes, pour préparer son shopping et sauvegarder ses produits favoris
  • Inspirations, pour avoir des idées en secouant son mobile
  • Scan & Find, une fonctionnalité vraiment disruptive : en scannant un vêtement, l’application propose un article similaire dans la collection Celio. C’est une fonctionnalité vraiment bluffante, qui fidélise le mobinaute à l’utilisation de l’application et qui permet d’aller chercher des parts de marché chez ses concurrents directs.

application Celio - Mobinaute

Des usages émergents en magasin

Enfin, le mobile permet de développer de nouveaux services en magasin, de deux manières :

  • Pour l’enseigne et pour les vendeurs,
  • En autonomie pour le client.

Une meilleure connaissance du mobinaute grâce aux iBeacons

Grâce au Blue Tooth et au déploiement de la technologie iBeacon, l’enseigne va pouvoir suivre le parcours des clients dans le magasin et le vendeur pourra identifier le client et lui proposer des produits ou services personnalisés en fonction de ce que l’enseigne connaît déjà du client ou si le client n’est pas identifié, en fonction de son parcours dans le magasin.

Cela fait plusieurs années qu’on évoque cette perspective mais jusqu’à présent, il manquait un standard technologique, le NFC par exemple n’étant pas présent dans les smartphones Apple. C’est chose faite et le mouvement d’équipement déjà enclenché aux Etats-Unis va gagner l’Europe et la France.

Un meilleur service

Le client ne sera plus le seul à disposer d’un mobile, ce sera de plus en plus le cas du vendeur. Qu’il s’agisse d’une tablette ou d’un smartphone, disposer d’un appareil mobile permettra au vendeur de se rapprocher du client, de circuler dans le magasin et d’effectuer le paiement sans demander au client de se déplacer, faire la queue, …

De la valeur ajoutée pour le mobinaute

Que ce soit au travers de notifications push de type trigger marketing (en fonction de son comportement) ou par la mise à disposition d’informations complémentaires sur les produits en scannant des QR Code, le mobinaute va bénéficier d’une expérience d’achat en magasin enrichie et personnalisée, gage d’une meilleure fidélisation.

Pour mémoire, 12% des mobinautes français ont déjà flashé un QR Code (cf Baromètre MMAF) et cette proportion ne peut qu’augmenter, au vu de l’utilisation massive de cette technologie dans d’autres pays.

Allez encore plus loin avec le mobinaute

En conclusion, le mobile présente de nombreuses opportunités de mieux communiquer avec ses clients et ses prospects, tout au long du parcours client.

Outre son aspect très personnel, le mobile est le seul terminal que l’on peut coupler facilement avec d’autres dispositifs de communication. Il ne faut pas développer un marketing mobile seul mais penser mobile au sein de tout l’éco-système de communication de l’enseigne, qu’il s’agisse du site web, des magasins, du CRM… car c’est le client qui choisit et qui ira chez l’enseigne offrant une expérience tout intégrée.

Enfin, le mobile permet de développer des dispositifs publicitaires innovants, indispensables dans une stratégie de brand content comme par exemple la publicité pour la nouvelle Audi A8.

Et vous, comment vous adressez-vous aux mobinautes ?

3 commentaires à propos de “Enseignes : votre client est un mobinaute, profitez-en !

  1. Pingback: Enseignes : votre client est un mobinaute, prof...

  2. Pingback: Enseignes : votre client est un mobinaute, prof...

  3. Pingback: Enseignes : votre client est un mobinaute, prof...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>