Digitalisation du magasin : les vraies évolutions

Après avoir présenté Les 5 atouts du web pour les magasins puis avoir démontré en quoi le mobile est le meilleur allié du magasin pour mieux répondre aux attentes du visiteur, je vous propose aujourd’hui de voir quelles sont les évolutions qu’implique la digitalisation des points de vente.

J’évoquerai en particulier trois points :

  • Les équipements digitaux à la disposition des clients,
  • Les équipements digitaux au service du vendeur,
  • Et enfin, les évolutions qu’entraînent ces équipement pour le magasin en lui-même.

La digitalisation du mobilier à la disposition des clients

Qu’il s’agisse de la vitrine interactive, de l’écran géant, de la cabine d’essayage connectée à Internet ou du tweet mirror, pour le moment, il y a beaucoup d’expérimentations et beaucoup d’installations dans les flagships avec une communication importante autour de ces installations mais peu de généralisation. Cela peut s’expliquer par le coût encore élevé de tels équipements mais aussi par le manque d’intégration de ces équipements dans la stratégie globale de l’enseigne. Lorqu’une enseigne installe une vitrine interactive incitant ses clients à choisir leurs lunettes de soleil au vu et au su de tous les passants (comme l’enseigne Sunglass Hut vu sur La Minute Retail), pense-t-elle vraiment que le dispositif va séduire le plus grand nombre et devenir une nouvelle façon de faire son choix ou réalise-t-elle uniquement une opération de communication ?

Mobilier en magasin

Par ailleurs, sur les écrans géants interactifs disponibles pour personnaliser ses achats, les retours d’expérience font souvent état d’un besoin pour le client de se faire assister dans son achat, la personnalisation pouvant s’avérer « difficile » pour le client se trouvant avec « l’embarras du choix ».

Seul élément qui semble intéressant : la borne interactive. La borne interactive s’avère utile et efficace sur des tâches à faible valeur ajoutée comme la commande de photos, le retrait de billets, l’impression de coupons de réduction ou encore comme cela peut se voir dans certains points de vente pour recueillir l’avis des clients sur leur visite. Dans ce contexte, la borne peut rendre plus efficace la visite en magasin mais impactera peu l’expérience du client dans le point de vente. Cela ne permet pas à mon sens de valoriser le magasin et ce qu’il apporte au client.

Les équipements digitaux au service du vendeur

Lorsqu’un client se rend en magasin, il a déjà souvent consulté un ou plusieurs sites internet et précisé son besoin. S’il décide de se rendre dans le magasin, c’est pour voir le produit, l’essayer, poser des questions au vendeur, … L’expérience que s’attend à vivre le client en se rendant en magasin est par définition différente de ce qu’il a pu vivre au cours de ses recherches sur internet. C’est en équipant les vendeurs, véritable atout du magasin, que l’enseigne pourra donner satisfaction au visiteur.

En équipant le vendeur d’un mobile ou d’une tablette selon les spécificités de l’enseigne et des produits qu’elle vend, l’enseigne va permettre au vendeur de ses recentrer sur son métier et ce, grâce à 5 leviers :

  • Gain de temps,
  • Big data,
  • Conseil,
  • Sur-mesure,
  • Paiement.

Vendeur en magasin

Gain de temps

Le digital peut accélérer les tâches fastidieuses et pas directement liées à la vente comme la réception des marchandises, le réappro, l’inventaire, … C’est le cas par exemple sur l’application installée par Cultura sur les tablettes de ses vendeurs.

Big data

Internet a augmenté le niveau d’exigence des clients, habitués à être connus et reconnus par les sites marchands. Etonnamment, ce n’est pas le cas des vendeurs, qui connaissent rarement les clients par leur nom. En signalant sa présence dans le point de vente, l’application mobile du client va permettre au vendeur d’accéder à l’historique du client, connaître ses préférences, ce à quoi il est sensible. Il peut l’accueillir par son nom, lui demander s’il est satisfait de son dernier achat, …

Conseil

Avec sa tablette ou son smartphone, le vendeur  peut apporter des conseils personnalisés grâce aux big data mais aussi en accédant à l’intégralité du catalogue, en suggérant des accessoires, des services non disponibles en magasin.

Sur-mesure

La personnalisation est une demande du consommateur, elle peut être réalisée de manière accompagnée entre le client et le vendeur. C’est d’autant plus important que le SAV est différent sur les produits personnalisés, qui ne bénéficient généralement par de retour possible.

Paiement

L’équipement digital du vendeur lui permet de conclure la vente en réalisant son paiement et d’éviter le goulet d’étranglement que peut représenter le passage en caisse. Cela évite également le client qui change d’avis sur le chemin entre le vendeur avec lequel il a discuté et la caisse.

En résumé, le digital peut aider le vendeur à se recentrer sur son métier et sur son rôle dans l’accompagnement des clients, l’empathie et la conviction. En revanche, l’équipement à mettre à disposition et les fonctionnalités à développer doivent être définis en concertation avec les vendeurs : pour que le changement fonctionne, il doit être accepté par les vendeurs qui doivent se trouver valorisés par leurs nouvelles attributions. Le paiement peut s’avérer un point délicat, le vendeur ne souhaitant pas être assimilé à un caissier.

Et pour conclure sur l’enjeu de recentrer le vendeur sur son métier et sa relation avec le client, je citerais le fameux exemple des Apple Store : Apple a constaté que 90% des premiers achats « Apple » ont lieu en point de vente physique alors que le réachat Apple se fait sur Internet (à 90%). C’est la raison pour laquelle Steve Jobs a décidé de déployer son propre réseau de magasins au début des années 2000 : mieux qu’internet, le magasin est l’endroit idéal pour convaincre et emporter l’adhésion.

L’impact de la digitalisation sur le format des magasins

D’après l’étude menée par Booz & Company intitulée « Perspective 2020 : quelle place pour la distribution traditionnelle dans un monde digital ?», la part des ventes en ligne dans les secteurs hygiène-beauté, habillement, électronique/électroménager et télécommunications devrait progresser pour atteindre une moyenne de 20% des achats en 2020. Par conséquent, 10% des surfaces commerciales pourraient disparaître ou se transformer.

Pour ce qui est de la transformation, la digitalisation des magasins a pour conséquence l’apparition de nouveaux formats de points de vente, formats que l’on peut classer en quatre grands types :

  • Le pop-up store ou magasin éphémère,
  • Le magasin- showroom,
  • Le magasin, plus proche de ses clients,
  • Le magasin « gain de temps ».

Format magasin

Le magasin éphémère ou pop-up store

: Il permet de créer l’événement, lors du lancement d’un nouveau produit comme la réédition des Stan Smith Adidas ou pour profiter d’un afflux de population comme la Fnac ouvrant un point de vente de novembre à avril à Chambéry.

Le magasin-showroom

C’est le cas des magasins Bonobos aux Etats-Unis ou Tailor Corner en France qui ne vendent aucun produit mais qui correspondent à une séance de coaching shopping personnalisé pour définir ses différentes mensurations, les coupes adéquates, les mémoriser et éventuellement passer commande pour une livraison à domicile. Cela peut être un service intéressant pour les produits lourds que l’on peut préférer acheter en magasin mais qu’on ne souhaite pas rapporter soi-même chez soi comme par exemple le vin.

Le magasin plus proche de ses clients

Grâce à son nouveau showroom, Audi a délaissé les zones industrielles de banlieue pour se réimplanter dans les centres ville, lieux fréquentés par les jeunes citadins aisés, son cœur de cible. De même pour l’enseigne But avec ses magasins But City.

Le magasin gain de temps

Nous voyons apparaître des « murs de commande » dans les lieux de passage comme les stations de métro ou les gares, pour les achats fréquents.

En conclusion, la digitalisation des magasins n’en est qu’à ses débuts et de nombreuses expérimentations vont encore avoir lieu avec que chaque enseigne trouve ce qui correspond le mieux aux attentes de ses clients et aux besoins liés à ses produits. La seule certitude est que le magasin doit se battre avec ses propres armes et développer une expérience d’achat différente de celle que peut proposer le site marchand, avec davantage de service, d’expérience humaine, de dialogue.

3 commentaires à propos de “Digitalisation du magasin : les vraies évolutions

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