Dans l’optique, un web-to-store encore balbutiant

Avez-vous remarqué le nombre de boutiques d’opticiens dans les rues commerçantes, dans les centres commerciaux ? Dans cette période économique difficile, avec plus de 12 000 points de vente physiques, comment fait le secteur de l’optique pour résister aux assauts des pure players, depuis l’autorisation de la vente en ligne en 2009 ? Ont-ils mis en place une véritable stratégie web-to-store ? C’est la question à laquelle je vous propose de répondre aujourd’hui.

Lunettes - Optique light

Merci à Chateauvieux Opticiens à Toulouse

Pour évaluer leur stratégie web-to-store, j’ai étudié les cinq points suivants :

  • Le store locator,
  • La valorisation du point de vente,
  • La préparation de l’achat en ligne,
  • La wish list,
  • La livraison et le service en magasin.

Un Store Locator omniprésent

Mis en avant dès la home page, le Store Locator est présent sur tous les sites des réseaux d’optique. Fonctionnant avec la géolocalisation ou la saisie d’un code postal ou d’une ville, il est en général simple et performant.

Le plus : A l’affichage des résultats, Grand Optical propose des filtres pour bien choisir son point de vente sur des critères très pratiques : les horaires d’ouverture et les services proposés.

Store Locator - Optique

Le moins : A vouloir bien faire, Lynx Optique met en avant des critères de recherche déroutants (marques, mutuelles, spécialistes) et qui alourdissent le formulaire du Store Locator.

Des réseaux de magasin peu valorisés

Avec un parcours client qui démarre sur internet et se termine le plus souvent en magasin, les réseaux d’optique se doivent de valoriser leurs points de vente, les services qu’ils proposent, le conseil de leur personnel, … Si chaque magasin dispose bien sûr d’une fiche détaillée, il m’a semblé que le niveau de personnalisation et de valorisation pouvait être poussé plus loin : il y a peu de photos des points de vente, du personnel (lire l’article Commerçants, valorisez votre personnel sur internet), rares sont les magasins d’optique à mettre en avant une adresse e-mail pour faciliter le contact avec leurs prospects ou leurs clients.

Le plus : Grand Optical, encore lui, propose un service de prise de rendez-vous (lire l’article Quels usages pour la prise de rendez-vous sur internet ?) très efficace avec une qualification de la demande par motif et une durée correspondante.

Une préparation de l’achat en ligne ludique

Il faut que je vous avoue quelque chose : je suis myope comme une taupe et l’achat de lunettes en magasin est pour moi une vraie difficulté. Quand j’essaie une paire de lunettes, je ne vois plus rien ! Difficile dans ce cas-là de choisir une monture … Du coup, l’essayage virtuel de paires de lunettes sur internet m’a beaucoup intéressée et … amusée !

Ce service est aujourd’hui proposé par une majorité d’enseignes d’optique (Atol, Krys, Lynx Optique, Optic 2000, …) malgré quelques grands absents : Alain Afflelou ne propose tout simplement pas de catalogue produit en ligne !

Le fonctionnement est presque toujours le même : chargement d’une photo et visualisation de la paire de lunette sélectionnée sur son visage. Atol propose plusieurs options de réglage très faciles à utiliser. Il est ensuite possible de télécharger la photo, de l’envoyer par mail ou encore de la partager sur les réseaux sociaux pour demander l’avis de ses proches. Certaines enseignes d’optique proposent l’essayage virtuel avec webcam, que je n’ai pas testé : il permet sans doute un rendu plus réaliste.

Le plus : Atol permet de visualiser quatre modèles simultanément à l’écran, ce qui facilite la comparaison.

Essayage - Optique

Mais sans lien vers la visite en point de vente

Le principal bémol à l’essayage en ligne est l’absence de lien pour la visite en point de vente : j’aurais voulu pouvoir effectuer une sélection ou une wish list pour ensuite me rendre en magasin pour un essayage en vrai ! Je n’ai trouvé cette fonctionnalité sur aucun des sites que j’ai étudiés. Comment vouloir générer du trafic web-to-store sans favoriser la constitution d’un panier, première étape vers l’achat ?

Grand Optical met en avant la prise de rendez-vous sur ses fiches produits mais le formulaire de contact qui s’ouvre alors ne mentionne pas la paire de lunettes consultée.

De même, comment être sûr que le magasin où je vais me rendre dispose de tous les modèles que j’ai essayés ? Là encore, pas de réponse de la part des sites des enseignes d’optique.

A noter l’initiative d’Optic 2000 qui met en avant un service de click and collect (réservation) avec paiement en point de vente mais dans un tel processus, la décision d’achat me semble déjà bien engagée.

Click and Collect OPtic 2000 - Optique

Retrouvez les avantages de ces services dans l’article Click and Collect ou e-réservation ? proposez les deux !

Les grands absents : La livraison et le retour en magasin

Enfin dernier point de cette étude des stratégies web-to-store dans l’optique : la livraison et le retour en magasin. Ces services ont permis un décollage du taux de transformation des sites marchands, notamment dans le secteur de la mode. Par ailleurs, ils sont un véritable levier pour valoriser le conseil en point de vente, générer des ventes additionnelles et fidéliser les clients.

Hormis le service Click and Collect d’Optic 2000, évoqué juste avant, seul Krys met en avant la livraison gratuite en magasin et le conseil personnalisé.

En conclusion, un web-to-store à amplifier pour le secteur de l’optique

Au final, parmi les sept enseignes d’optique étudiées et comparées dans cet article, même si le store locator et l’essayage en ligne sont pratiquement toujours en place, il reste à transformer l’essai en mettant en oeuvre les leviers nécessaires à la génération d’un trafic qualifié en point de vente : une valorisation plus forte des services et du personnel en magasin, la possibilité de préparer une liste de modèles à essayer, la prise de rendez-vous, …

Optique et web-to-store en synthèse light

Selon moi, c’est Grand Optical, grâce à son service de prise de rendez-vous, qui a la démarche aujourd’hui la plus avancée. A suivre …

5 commentaires à propos de “Dans l’optique, un web-to-store encore balbutiant

  1. Bonjour Lise, encore une étude intéressante, merci !
    Il manque effectivement une brique essentielle permettant de faciliter la mise en relation « instantanée » en point de vente. Work in progress ;-)

  2. Que seul Grand Optical propose la prise de rdv depuis le site est assez incompréhensible …
    Dans la même veine en 2011 (4 ans déjà) un des gros marchand de lunettes en France était sur le point de sortir « le plus gros site d’optique de France », plusieurs millions investis et hop, toujours rien (ou pas grand chose) aujourd’hui …
    Bref, le secteur de la lunette en ligne est quand même compliqué.

    • Merci Benoit pour ce commentaire.
      Je pense en effet que les opticiens ont tout intérêt à valoriser leur rôle de conseil et leur personnel !
      Jusqu’ici, rien de nouveau …

  3. Prendre rendez-vous, préparer la liste des produits que l’on voudrait essayer, voici de bonnes mesures pour gagner du temps en magasin.
    Choisir des lunettes n’est pas une mince affaire, et il est aussi important d’avoir l’avis d’un spécialiste qui pourra nous aiguiller vers un modèle que nous n’aurions peut-être pas regardé, et qui pourrait nous mettre en valeur. Pour cette raison, je pense que l’achat de lunettes en ligne reste, pour ma part, impossible.

  4. Pingback: La revue de web de la semaine du 25 mai |

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