Commerces de mode et web : une convergence difficile

Comme évoqué dans les articles Les 5 atouts du web pour les magasins et Digitalisation du magasin : les vraies évolutions, dispositifs web et magasins doivent jouer la complémentarité pour répondre au mieux aux nouveaux parcours client.

Gilles Cagniard - Commerce de modeMais qu’en est-il réellement dans les magasins ? La convergence se met-elle en place entre les magasins et les services digitaux développés par les enseignes ?J’ai rencontré la semaine dernière Gilles Cagniard, dirigeant de Made in Retail, que j’ai interrogé sur ce sujet, avec un focus particulier sur les magasins de mode.

A quels besoins des entreprises répond Made in Retail ?

made in retail - commerce de modeMade In Retail, cabinet de services et de conseil accompagne marques et enseignes de la mode dans le développement et l’organisation de leur réseaux de points de ventes en France et à l’international. Plus précisément, nous assistons les enseignes désirant intégrer un canal de distribution mono-marque ou améliorer les performances de leurs points de vente.

Nos prestations se spécialisent notamment sur la recherche et l’accompagnement du projet de futurs partenaires désirant intégrer un réseau de franchise ou de commission-affiliation. C’est un rôle de facilitateur de projets, mais aussi une activité chronophage pour laquelle les enseignes n’ont pas toujours de ressources suffisantes en interne. Made in Retail est spécialisé dans le secteur de la mode et compte des clients tels que Banana Moon, Gas, La Fée Maraboutée, …

Quelle est la situation actuelle des réseaux de magasins dans le secteur de la mode ?

Quelles sont les performances actuelles des enseignes ?

De nombreuses enseignes enregistrent aujourd’hui des performances commerciales en stagnation voire en baisse à périmètre constant. Développer leur parc de magasins en France et à l’international est une stratégie incontournable pour conserver ou développer leur CA. De plus, un parc de magasins en partie basé sur le partenariat est toujours fluctuant, avec des ouvertures et des fermetures au fil des ans. L’actualisation du périmètre «  parc de magasins » est une problématique récurrente des Directions commerciales.

Quels nouveaux entrants ?

De nombreuses entreprises de mode, disposant d’une marque avec une certaine notoriété, se posent la question, à un moment ou un autre, de développer leur propre réseau en complément de leur réseau de distributeurs multi-marques. Les commerces multi-marques sont encore nombreux en France mais hélas, en décroissance constante depuis de nombreuses années.

Du fait de ce double phénomène (pression de l’enseigne sur les résultats et nouveaux entrants), on observe donc toujours une dynamique importante pour le développement et l’ouverture de nouveaux magasins.

Quelle est la situation actuelle du marché de l’immobilier commercial ?

Beaugrenelle - Commerce de modeEn centre ville, malgré la crise économique, il y a une concentration de la demande sur les emplacements de première qualité mais on ne peut pas dire que les prix baissent. La problématique est différente pour les centres commerciaux : on assiste actuellement à de nombreuses ouvertures de centre commerciaux majeurs (Les Terrasses du Port, So Ouest, Beaugrenelle, Qwartz, Aéroville, …)  dans une période de régression voire de baisse de fréquentation du parc existant.

Les bailleurs n’ont pas encore complètement tiré la leçon de cette évolution et on ne constate pas de baisse significative de la valeur locative (exception faite des négociations sur les droits d’entrée…) dans les malls. La rentabilité à court terme des nouvelles implantations paraît donc incertaine. Il s’agit plus d’un investissement à moyen terme à condition d’avoir les moyens de supporter d’éventuelles pertes d’exploitation sur les premiers exercices. De ce fait, les magasins qui ouvrent sont généralement des succursales de grandes enseignes.

L’évolution de la relation enseigne de mode – commerçant

Dans le domaine de la mode, le contrat classique de franchise a été aménagé depuis les années 1990 pour évoluer vers la commission-affiliation, plus performante pour les deux parties. Dans ce contrat, les marchandises restent propriété de l’enseigne, le commerçant n’a plus besoin de les acheter : Plus de risque de stock, plus d’invendus de fin de saison, une trésorerie allégée.

Le commerçant perçoit une commission proportionnelle au CA généré. C’est l’enseigne de mode qui s’occupe de la gestion des stocks, des réapprovisionnements et de la politique commerciale, domaines pour lesquels elle dispose de compétences internes, d’outils adaptés et de données consolidées lui permettant une gestion plus fine, plus qualitative et une réactivité commerciale collant aux tendances du marché. Le commerçant se concentre sur son métier et sur la relation client.

Un partage des compétences en quelque sorte…

Quelle est la position des commerces de mode par rapport au e-commerce et au web ?

Quelles relations entre les magasins de mode et le site marchand ?

De l’eau a coulé sous les ponts depuis les débuts du e-commerce et les relations tempétueuses entre le franchiseur et ses franchisés : Qui crée le site e-commerce ? Qui récupère les ventes ? Les relations sont en passe d’être clarifiées juridiquement, notamment grâce à des arrêtés de jurisprudence ayant clarifié la situation. Les nouveaux contrats stipulent précisément les périmètres d’intervention des uns et des autres.

En outre, certaines enseignes de mode considèrent l’e-commerce comme une activité spécifique nécessitant des compétences particulières et sous-traitent l’exploitation de leur site marchand à des spécialistes du domaine.

Définir un modèle économique pour le web-to-store

click and collect - Commerce de modeLa question du modèle économique se pose lors de la mise en place de dispositifs web-to-store de type « click-and-collect »: Qui bénéficie de la vente ? Quel partage de la valeur ajoutée ? En termes de fidélisation, ce client est-il un client « magasin » ou un client « online » ? Quelle procédure en cas de SAV ?

Le process est plus simple pour les enseignes succursalistes, mais doit être envisagé pour l’ensemble du réseau y compris les partenaires : Le client final ne fait pas de distinction. Il convient donc de trouver dans le dialogue participatif entre les têtes de réseau et leurs partenaires des formules de business model gagnant-gagnant permettant la mise en place unifiée de tous ces outils déjà incontournables…

Encore peu de réalisations pour le web-in-store

Pour ce qui concerne le web-in-store, il y a beaucoup d’effets d’annonces mais peu de dispositifs diffusés à grande échelle, notamment dans le commerce associé. Il n’apparaît pas aux yeux des dirigeants d’enseignes de mode une solution globale véritablement identifiée aujourd’hui.

De plus, même si tout le monde est conscient de la mutation en cours du parcours client, il n’y a pas une demande claire de la part des commerçants exploitant les points de vente. Pour activer cette stratégie et déployer les outils, il faut une volonté très forte de la part de l’enseigne….

Un webmarketing de proximité par le commerçant

facebook - commerce de modeA l’inverse, beaucoup de commerçants ont compris l’intérêt d’exploiter une partie des réseaux sociaux et notamment une page Facebook pour y développer une communication de proximité et animer une communauté de clients-prospects. Cette délégation de l’exploitation des réseaux sociaux au niveau de chaque magasin est la solution souvent choisie, par exemple par les partenaires de l’enseigne de mode Banana Moon.

On constate également pour un problème de coûts, un déplacement des budgets marketing affectés à l’ouverture d’un magasin et à sa communication institutionnelle du off-line vers le on-line, délaissant petit à petit les médias traditionnels comme la presse quotidienne et la radio pour des campagnes plus ciblées sur Facebook par exemple.

Enfin, la consolidation des différentes données du consommateur avec la marque, le fameux big data (mise en place d’un système d’informations unique regroupant les données clients de l’ensemble des magasins, du site marchand et des réseaux sociaux) n’est toujours pas une réalité tangible pour la plupart des enseignes de mode.

Peut-on se contenter d’être un e-commerçant ?

Sauf lorsqu’on s’appelle Amazon, il paraît difficile de se contenter d’une présence web. Ouvrir un ou plusieurs points de vente physiques offre de nombreux avantages :

  • Asseoir son image,
  • Répondre aux besoins multiples des clients, habitués à utiliser plusieurs modes d’achat,
  • Toucher une part de clientèle qui n’achètera pas sur le web,
  • Rencontrer le client dans la vraie vie, le parcours shopping physique étant toujours et plus que jamais une réalité incontournable du commerce et des habitudes du consommateur « global ».

Aux Etats-Unis, de nombreux pure players ont fini par ouvrir des réseaux comme le montre l’article 10 online retailers going from clicks to bricks.

En revanche, cela peut impliquer de faire évoluer son modèle économique, les structures de coûts étant très différentes entre un site marchand et un magasin physique.

En conclusion

La convergence web et magasins est une nécessité imposée par les nouveaux comportements du consommateur mais pas encore une réalité globale sur le terrain du commerce de mode. Cela prendra encore un peu de temps pour le commerce associé, la clef pour une adhésion à ces nouvelles pratiques résidant dans la définition précise du modèle économique dans chaque cas de figure, web-to-store ou store-to-web

L’absence de lisibilité sur la disponibilité d’outils plus globaux regroupant des solutions jusqu’à présent ponctuelles à destination des entreprises est encore un frein à cette convergence

En termes d’organisation, la mise en place de ces nouveaux outils et leur transversalité imposera de plus une réflexion sur la définition des postes et des missions des services traditionnels de l’entreprise (Communication, marketing, commercial) : Qui fait Quoi ?

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