Click and Collect ou e-réservation ? Proposez les deux !

Il est désormais admis que l’une des fonctions essentielles d’un site marchand d’enseigne, outre de générer un chiffre d’affaires équivalent à celui du meilleur magasin du réseau, est de favoriser le trafic vers les magasins. Pour cela, il faut bien sûr un store locator efficace avec des pages magasins détaillées comme évoqué dans l’article Pour un Store Locator performant ou encore dans l’interview de Cyril Laurent, de Leadformance mais cela ne suffit plus : il faut également pouvoir indiquer au client dans quels magasins le produit qu’il consulte est disponible : c’est le Product Locator.

De plus en plus présent sur les sites internet, le Product Locator est plus ou moins sophistiqué et est généralement proposé selon trois formes différentes :

  • La consultation du Product Locator,
  • Le Click and Collect,
  • La e-réservation.

Je vais à présent vous exposer chacun de ces services, avec ses avantages et ses inconvénients et son intérêt dans la fonction Product Locator.

Le Product Locator en consultation

C’est le niveau le plus simple du Product Locator. Dans ce cas, l’enseigne se contente de mettre à disposition une information pour l’internaute. La consultation du stock peut être directe ou nécessiter de contacter directement le magasin par téléphone. C’est ce que propose Go Sport sur son site, pour les produits iindisponibles en e-commerce (rupture de stock ou article épuisé).

Go Sport - Product Locator

Cette formule est la plus simple mais présente aussi des avantages :

  • Pour l’enseigne :
    • Il n’y a pas d’organisation spécifique à mettre en place en magasin pour préparer les commandes et accueillir les clients.
    • Le Product Locator ne donne un stock qu’à titre indicatif, ce qui peut être intéressant pour les secteurs où la fiabilité parfaite des stocks est difficile à obtenir.
  • Pour le client :
    • Il peut tout de même préparer une liste d’achat avant de se rendre en magasin,
    • Le client ne souhaite pas s’engager à aller dans tel ou tel point de vente et/ou il ne sait pas quand il s’y rendra.
    • Le client ne souhaite pas créer de compte et laisser ses coordonnées sur internet.

L’inconvénient majeur de cette consultation de stock est qu’elle ne garantit ni chiffre d’affaires ni même trafic en magasin pour l’enseigne. Elle peut être mise en place dans un premier temps pour mesurer l’attrait des internautes pour ce service et l’opportunité pour l’enseigne de déployer un product locator plus sophistiqué.

Le Click and Collect

Le Click and Collect est le dispositif qui consiste à proposer à l’internaute de commander en ligne et de récupérer sa commande en magasin « dans la foulée ». Ce système présente plusieurs avantages :

  • Pour l’enseigne :
    • La commande est préparée à partir des stocks magasin, ce qui réduit les frais logistiques.
    • C’est une commande ferme, le paiement étant effectué sur le site.
    • L’enseigne génère du chiffre d’affaires vers les magasins.
    • Le magasin dispose d’une opportunité de contact privilégié avec l’internaute : retirer un colis est un évènement joyeux que le magasin peut mettre à profit pour proposer l’essayage des articles achetés pour la mode, la démonstration des articles pour les produits techniques ou simplement la vente additionnelle d’accessoires en rapport avec la commande. Les Galeries Lafayette testent actuellement des espaces dédiés au Click and Collect dans leurs magasins afin de mieux répondre aux attentes spécifiques des clients lors de cette visite en magasin.

Galeries Lafayette - Product Locator

  • Pour l’internaute :
    • La commande est mise à disposition rapidement : Boulanger, la Fnac ou encore Feu Vert s’engagent sur un délai d’une heure ! Pour mémoire, le délai pour une livraison classique est plus généralement de quelques jours.
    • Les frais de port sont le plus souvent offerts.
    • Il est parfois plus simple d’aller retirer une commande que de se rendre disponible pour la recevoir à son domicile. Le service peut d’ailleurs aller plus loin avec la mise à disposition de la commande dans des casiers accessibles en dehors des horaires d’ouverture comme le propose Darty par exemple.

En revanche, le Click and Collect nécessite la remontée de tous les stocks produits magasin par magasin avec une fiabilité parfaite, le client ayant d’ores et déjà payé sa commande. De même, pour le client, c’est une commande ferme, qui ne répond pas aux attentes de certains clients et/ou certains secteurs d’activité de toucher ou essayer avant d’acheter.

Système de Product Locator le plus intégré, le Click and Collect est un service en pleine expansion : la Fevad annonçait que 21% des e-acheteurs l’avait utilisé en 2012 contre 13% seulement l’année précédente.

La E-réservation

Dans certains secteurs, le commerce physique fait de la résistance et le client n’achète pas sur internet car il éprouve le besoin de voir le produit, le toucher, même l’essayer. C’est notamment le cas dans le secteur de la mode.

Pour répondre à cette attente des internautes tout en mettant à profit l’important trafic d’internautes visitant les sites marchands au cours de la première étape du parcours client avant de se rendre en magasin, de nombreux sites marchands mettent aujourd’hui en place un système d’e-réservation sur leur site marchand. Là encore, les bénéfices sont nombreux :

  • Pour l’enseigne :
    • S’il ne s’agit pas d’une commande ferme, l’internaute est cependant incité à se rendre dans le point de vente dans lequel il a réservé un article. D’après l’infographie publiée par Proximis, 80% des articles ainsi réservés sont retirés dans les 4 heures, avec en plus, 40% de ventes additionnelles.
    • Cela permet de mieux « garder » l’internaute entre la recherche sur internet et la visite en magasin. Sans e-réservation, le produit concurrent est à un clic de souris et l’achat en magasin demeure très incertain.
    • La visite de l’internaute dans le point de vente est une visite qualifiée, que le personnel du magasin peut mettre à profit pour se réapproprier son rôle de vendeur en conseillant le client, en l’assistant pour lui apporter l’article dans une autre taille, une autre couleur, …
  • Pour le client :
    • L’étape de préparation du shopping est plus efficace : lors de son shopping réel, l’internaute perd moins de temps et sait exactement les produits qu’il va pouvoir voir et où (grâce à une wishlist qu’il retrouve dans l’application mobile par exemple).
    • Cela répond à une réticence à donner son numéro de carte bleue sur internet, encore présente pour une partie des internautes.
    • L’internaute peut encore changer d’avis et pourquoi pas choisir entre deux produits pour lesquels il peut demander l’avis du vendeur en magasin.

Naf Naf a mis en place la e-réservation, ainsi qu’un flux CRM pour s’assurer de la fiabilité de la e-réservation : confirmation par e-mail de la réservation, rappel de l’échéance, …

Naf Naf - Product Locator

Le Product Locator proposé sous forme d’e-réservation développe la relation de service entre le client et l’enseigne, grâce au site marchand mais aussi grâce au personnel en magasin qui peut apporter une véritable valeur ajoutée au client.

Tout comme le Click and Collect, la e-réservation nécessite la remontée des stocks produits par magasin, avec une grande fiabilité. Aujourd’hui, la pratique la plus fréquente est une confirmation a posteriori de la e-réservation de l’internaute, dans un délai aux alentours d’une heure.

Deuxième écueil pour les enseignes : il importe de surveiller le taux de visite en magasin pour éviter les abus par les internautes et le rejet de cette pratique par les magasins. A quoi bon mettre de côté des produits pour lesquels les internautes ne viennent jamais en magasin ?

Ce service peut être réservé et/ou testé en premier lieu sur les clients porteurs de la carte de fidélité.

En conclusion, la e-réservation en complément du Click and Collect

Souvent présentés comme alternatifs, le Click and Collect et la e-réservation sont deux services complémentaires du Product Locator car ils ne répondent pas aux mêmes attentes de l’internaute : Le Click and Collect est un service pour les achats fermes alors que la e-réservation permet à l’internaute d’hésiter et de se faire conseiller en magasin.

Enfin, les meilleurs clients étant les clients utilisant plusieurs canaux de vente, développer la e-réservation est un moyen de faire venir les e-clients en magasin.

Et vous, avez-vous testé la e-réservation ?

5 commentaires à propos de “Click and Collect ou e-réservation ? Proposez les deux !

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  3. Bonjour Lise,

    dommage de ne pas parler de Proximis, plateforme de Click & Collect, qui propose de la e-Réservation et de la e-Livraison pour les marques et enseignes…

    • Bonjour Proximis,
      Je vous remercie pour votre commentaire. L’infographie que vous venez de publier sur ce sujet apporte un complément d’information intéressant sur la e-réservation. J’ai donc modifié mon article pour mentionner les chiffres convaincants qu’elle mentionne.
      A bientôt
      Lise

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