Bricolage et jardinage : le magasin reste dominant, profitant de sites web peu performants

Une étude Bonial-GfK réalisée en mai dernier s’est penchée sur l’importance du digital dans les achats de bricolage et de jardinage.

Des achats de bricolage et de jardinage peu digitalisés

Si internet est souvent utilisé par les acheteurs de bricolage et de jardinage dans les phases précédant l’achat, le magasin demeure prépondérant dans sa finalisation :

  • A la recherche de prix : Les interviewés recherchent le plus fréquemment des prix (pour 82%) mais aussi, pour plus de la moitié d’entre eux, de l’inspiration (57%). Etonnamment, la disponibilité en stock n’est recherchée que par 31% des interviewés.
    Etude Gfk Bricolage
  • Un long parcours d’achat : C’est un achat impliquant pour lequel 70% des personnes interrogées ont effectué une recherche d’informations avant leur achat. La période de recherche d’informations est plutôt longue et s’établit en moyenne à 39 jours. La durée de la recherche ainsi que le nombre d’enseignes fréquentées pour la recherche d’informations augmentent avec l’importance financière du projet.
  • … démarré sur internet :85% des personnes ayant effectué des recherches ont utilisé internet comme source d’informations, les sites web et les applications mobiles des distributeurs étant plus utilisés (67%) que les moteurs de recherche (53%).
  • … mais qui se termine en magasin : Cependant, la visite en magasin reste déterminante pour le choix du produit acheté puisque 84% des personnes ayant effectué des recherches sur internet estiment avoir souvent ou parfois acheté en magasin des articles différents de ceux repérés en ligne. Les personnes ayant effectué des recherches avant l’achat ont plus souvent fréquenté le magasin que le site web de l’enseigne. C’est Castorama qui dispose de la pénétration la plus proche entre ses magasins et son site web avec 44% des personnes ayant effectué des recherches s’étant rendu en magasin pour 34% sur le site web. A noter la contre-performance de Jardiland dans ce domaine : 24% des personnes ayant effectué des recherches se sont rendues en magasin mais seulement 6% sur son site web.
  • Des enseignes interchangeables ? Pour les enseignes de bricolage, on constate une forte interpénétration entre Leroy Merlin et Castorama : Parmi les personnes qui indiquent avoir effectué des achats au magasin Leroy Merlin,  47% avaient effectué des recherches sur le site de Castorama. La réciproque étant de 55% pour les acheteurs Castorama ayant effectué des recherches sur le site Leroy Merlin

Cette étude démontre une pénétration encore faible du web pour les achats de bricolage et jardinage mais aussi peu de synergies entre le web et les magasins d’une même enseigne. Pourquoi ? Quels sont les axes d’amélioration possible ? Voici quelques-unes des questions que je me suis posées en consultant les dispositifs digitaux de six enseignes du secteur du bricolage – jardinage : Leroy Merlin, Castorama, Jardiland, Brico-Dépôt, Bricorama et Truffaut.

Bricolage et jardinage : des progrès à faire sur les sites internet

Comparer les produits

Le secteur du bricolage et du jardinage se caractérise par des assortiments très larges, où il est parfois difficile de faire son choix. Il faut consulter une fiche produit puis une autre pour savoir quelle perceuse dispose de la plus grande autonomie ou encore a la plus grande vitesse de rotation : cela devient vite laborieux et inefficace. Il paraît donc beaucoup plus simple de se rendre en magasin et de demander à un vendeur si la perceuse A est mieux ou moins bien que la perceuse B.

La bonne idée : Leroy Merlin permet de comparer jusqu’à 4 produits, ce qui facilite grandement le choix !

Comparaison Leroy Merlin Bricolage

Préparer des listes

Après avoir fait son choix entre plusieurs perceuses, l’internaute peut souhaiter préparer sa commande en ligne, constituer une liste pour se rendre en magasin ou encore regrouper ses produits en vue d’une commande ultérieure. La possibilité de constituer des listes, de les mémoriser et ensuite de les transformer en panier d’achat est proposée par la majorité des sites. A noter qu’il faut parfois créer un compte client avec un grand nombre d’informations pour pouvoir créer une liste.

La bonne idée : pour les paresseux n’ayant pas créé de liste, Truffaut, Castorama et Leroy Merlin sauvegardent le panier, que l’on retrouve y compris en changeant de support de consultation.

panier leroy merlin bricolage

La bonne idée : Pour répondre à la recherche d’inspiration exprimée dans l’étude, plusieurs enseignes offrent la possibilité d’accrocher à un tableau Pinterest les produits consultés, en conservant bien sûr le lien vers la fiche produit initiale.

Consulter les stocks en magasin

Il est souvent possible de consulter les stocks des articles de bricolage et de jardinage mais cela nécessite parfois de téléphoner au magasin ou encore le stock n’est donné qu’à titre indicatif. C’est le cas notamment pour certains produits chez Castorama. Difficile dans ce cas de préparer sur internet ses achats en magasin.

La bonne idée : Sur le site Jardiland, il est très facile de distinguer les produits disponibles en magasin de ceux que l’on peut commander sur internet, deux onglets spécifiques les distinguant à l’écran.

Assortiment Jardiland Bricolage

Se faire livrer en magasin

Dans le secteur du bricolage et du jardinage, aucune des 6 enseignes étudiées ne propose de click and collect : Bricorama propose un service d’e-réservation, soumis à confirmation des stocks par le magasin. Ce mode de livraison permet à l’internaute de bénéficier d’une livraison en magasin, gratuite et rapide, la commande étant préparée à partir des stocks du magasin. Pour les enseignes proposant le click and collect, cela représente jusqu’à un tiers des commandes : dans le secteur du bricolage et du jardinage, la seule option est la livraison à domicile, souvent coûteuse du fait du poids des produits.

Des outils d’aide à l’achat

Castorama propose de nombreux outils d’aide à l’organisation du bricolage : pour connaître le volume de peinture nécessaire, le nombre de rouleaux de papier, la surface de parquets, …

La bonne idée : ces outils sont disponibles sur le site internet ainsi que sur l’application mobile.

Une information disponible partout

Leroy Merlin est la seule enseigne de bricolage et de jardinage à proposer un site web mobile et une application mobile et, cerise sur le gâteau à permettre l’utilisateur de retrouver ses listes d’achat sur tous ces dispositifs. Bravo !

C’est d’autant plus indispensable quand on sait le rôle important que peut avoir le mobile lors d’une visite en magasin comme évoqué dans l’article Le mobile, meilleur allié du magasin.

Retrouver tous ses achats

Truffaut propose au client de retrouver sur son compte web l’ensemble de ses achats, qu’ils aient été effectués sur internet ou en magasin : pratique pour retrouver la référence du rosier pour lequel on souhaite acheter un deuxième exemplaire. Cela facilite également la commande internet pour des produits que l’on connaît déjà.

Des dispositifs web-to-store à développer pour les sites de bricolage et de jardinage

En conclusion, si le magasin demeure le lieu privilégié des achats de bricolage et de jardinage, cela s’explique en partie par les faiblesses de certains dispositifs digitaux. De plus, certains dispositifs web-to-store permettraient aux enseignes de mieux valoriser leurs magasins et de s’assurer une plus grande fluidité de l’information entre la recherche de produits et l’achat effectif.

Synthèse Bricolage

3 commentaires à propos de “Bricolage et jardinage : le magasin reste dominant, profitant de sites web peu performants

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