Bonial digitalise les prospectus commerciaux

MBL - BonialMettre à la disposition des internautes les prospectus distribués dans les boîtes aux lettres, telle est la promesse de Bonial, créée en France en décembre 2011 par Matthias Berahya-Lazarus. Avec ce positionnement unique, Bonial se revendique comme un nouveau média pour la distribution.

Tout le monde aime feuilleter un catalogue

Feuilleter pour préparer ses achats

Les VPCistes et la grande distribution étant passés par là, tout le monde en France a l’habitude de feuilleter un catalogue, pour préparer ses courses, comparer les prix, chercher l’inspiration ou les bonnes affaires, … C’est souvent la première étape du parcours client. C’est à partir de ce constat simple que Bonial a construit son expérience utilisateur, intuitive et fluide, pour tourner les pages, avec la souris ou le doigt.

Au travers de son site web et de son application mobile, Bonial réunit chaque mois près de 3,5 millions de visiteurs uniques.

Des outils digitaux pour améliorer l’expérience utilisateur

Pour aller plus loin que la simple consultation, Bonial propose à l’internaute des outils pour :

  • Ajouter l’enseigne consultée à la liste de ses alertes,
  • Localiser le magasin le plus proche de chez moi proposant ces offres et accéder à l’ensemble de ses coordonnées et horaires d’ouverture,
  • Partager l’information sur les réseaux sociaux,
  • Ajouter un produit (et son enseigne) à sa liste de courses,
  • Accéder à du contenu supplémentaire tel qu’une vidéo de démonstration, la fiche produit complète, …
  • Enfin, pour certaines opérations montées avec certaines enseignes, connaître le stock disponible sur un produit mis en avant.

Une volonté de demeurer en pull marketing

Pour préserver cette expérience utilisateur qualitative, Bonial se refuse à entrer dans une logique de push marketing. C’est l’internaute qui choisit les alertes qu’il reçoit, aucune recommandation ne lui est adressée ni par e-mail ni par notification dans l’application. Bonial assure ainsi aux annonceurs un trafic de qualité, généré par l’attrait des offres commerciales et par les propres attentes des internautes. Matthias Berahya-Lazarus prend l’exemple d’une offre promotionnelle de Norauto sur des pneus : l’internaute qui décide de feuilleter le prospectus digital a très certainement une problématique d’achats de pneus. En distribution en boîte aux lettres, quelle est la probabilité d’arriver chez un consommateur ayant besoin de renouveler ses pneus ?

Encore un service web-to-store ?

Le service proposé par Bonial s’inscrit dans la mouvance des services web-to-store tels que ceux proposés par Socloz, Proximis et consorts mais son positionnement en tant que place de marché – portail des offres commerciales lui procure deux avantages concurrentiels majeurs : son audience et la profondeur de son offre.

Une audience bien supérieure à celle de nombreux sites marchands d’enseignes

Avec 3,5 millions de visiteurs uniques mensuels, Bonial permet à de nombreux distributeurs d’avoir accès à une audience plus importante que celle qui vient naturellement sur leur site ou que celle, constituée par les clients les plus fidèles, qui a téléchargé l’application mobile de leur enseigne. Ensuite, en navigant sur le site, l’internaute peut bien sûr feuilleter les catalogues de ses enseignes favorites mais aussi consulter d’autres offres, en fonction de ses envies du moment ou simplement en se promenant sur le site.

De même, l’application mobile Bonial est souvent mieux classée dans les apps-stores dun fait d’un usage plus récurrent que l’application propre d’une enseigne, difficile à faire émerger parmi la pléthore d’applications.

Une offre produits complète et géolocalisée

En mixant une offre variée, regroupant des enseignes aussi diverses que Carrefour, Décathlon, Norauto ou encore Nicolas et Cuir Center, avec sa localisation géographique dans tous les points de vente correspondants, Bonial obtient un très bon référencement local et sort souvent parmi les premiers résultats sur les recherches produits géolocalisées, de plus en plus fréquentes, notamment sur mobile. Ainsi, une enseigne peut sortir en premier à travers sa présence sur Bonial, devant son propre site marchand. Pour une localisation géographique donnée, c’est entre 120 et 150 catalogues promotionnels proposés.

La fin des prospectus papiers ?

Bonial sonnera-t-il le glas des prospectus papiers ?

Rien n’est moins sûr, tant leur poids dans les budgets de communication des enseignes les rend incontournables. Comment remettre en cause ce qui est aujourd’hui le cœur de leur communication, représentant bien souvent plus de la moitié de leur budget annuel ?

Malgré un coût au contact trois à cinq fois inférieur …

Et pourtant, des études montrent que le coût au contact d’un prospectus digital est trois à cinq fois inférieur à celui d’un prospectus digital. Balmétrie, le GIE des principaux acteurs du courrier publicitaire, estime qu’environ un prospectus sur dix est lu et parmi les prospectus lus, un sur deux l’est « attentivement », ce qui donne un contact attentif aux environs de 1€-1,50€. A contrario, le modèle de Bonial est basé sur une rémunération à la performance : les enseignes ne paient que pour les consultations effectives de leurs offres, ce qui leur revient de fait, trois à cinq fois moins cher.

Par ailleurs, les enseignes bénéficient d’informations très précieuses sur leurs prospectus : le temps passé, les pages les plus vues, les produits les plus souvent mémorisés, … Autant d’informations très utiles pour faire évoluer leurs offres et leur communication.

Enfin, Bonial estime entre 40% et 80% la part des internautes se rendant en magasin après avoir consulté une offre sur son site. Un tel taux de concrétisation laisse rêveur !

… plutôt une audience complémentaire

Le prospectus digital s’avère en fait complémentaire du prospectus papier et, ce pour trois raisons :

  • Il intéresse des clients différents de ceux consultant les prospectus papier : les études réalisées par Bonial ont montré que parmi les utilisateurs de son service figurent des consommateurs recevant des prospectus papier mais ne les feuilletant pas.
  • Il permet d’accéder à des consommateurs qui reçoivent peu ou mal les prospectus papier : c’est le cas des habitants des grandes métropoles comme Paris ou Lyon ou de nombreuses boîtes aux lettres sont inaccessibles sans le digicode ou le concours du concierge mais aussi de toutes les boîtes aux lettres affichant des « stop-pub » (elles seraient aux alentours de 25%). De fait, le service Bonial s’avère particulièrement intéressant pour des enseignes très citadines comme Franprix ou Nicolas.
  • Il permet une réduction à la marge de la diffusion des prospectus : grâce à l’audience Bonial, certains distributeurs commencent à revoir leurs plans de communication, soit en arrêtant la diffusion dans certaines zones géographiques moins rentables, soit en réduisant la diffusion des offres « moins fortes » comme par exemple certaines offres portant sur les produits non alimentaires en grande distribution.

2 commentaires à propos de “Bonial digitalise les prospectus commerciaux

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