Baromètre Mappy : le web-to-store toujours plus puissant

web-to-storeMappy vient de publier la quatrième édition de son baromètre Web-to-store réalisé en partenariat avec BVA. J’aime beaucoup cette étude annuelle car elle confronte le point de vue des consommateurs et celui des commerçants.

A l’analyse du comportement en commerce de proximité s’ajoute aujourd’hui celui dans les grandes enseignes, ce qui apporte un éclairage intéressant sur le fossé qui sépare ces deux types de commerce, fossé que le digital ne semble pas réduire, bien au contraire.

Un parcours client variable selon les achats

A chaque catégorie d’achat, un mode d’achat domine

Si l’e-commerce rafle la mise pour la culture, le voyage et l’électronique, le comportement d’achat s’avère davantage cross-canal sur l’électroménager et l’habillement, secteurs où les grandes enseignes ont fortement travaillé la synergie entre leur site web et leurs réseaux de points de vente (Darty et Kiabi en sont l’illustration) avec notamment toutes les fonctionnalités web-to-store.

A contrario, l’alimentation demeure l’un des secteurs où le commerce physique l’emporte largement. Les magasins physiques demeurent prédominants, tant pour les grandes enseignes (71%) que pour le commerce de proximité (75%).

Enfin, la prédominance du commerce physique est plus étonnante pour les secteurs du bricolage et du jardinage où les grandes enseignes mettent pourtant les moyens pour développer l’e-commerce et le cross-canal (Leroy Merlin et Castorama notamment).

web-to-store catégories

Des attentes qui divergent selon les canaux d’achat

Les motivations d’achat divergent fortement entre internet et le commerce de proximité :

  • On achète sur internet pour la praticité (gagner du temps, ne pas se déplacer) et le prix
  • On achète en commerce de proximité pour le produit (le voir, l’essayer) et la proximité (ne pas payer les frais d’envoi).

Parmi les commerçants physiques, les grandes enseignes sont reconnues pour la qualité de de leurs services digitaux y compris sur le mobile alors que le commerce de proximité est plébiscité pour la qualité de la relation client et les services qu’il propose en magasin.

Le showrooming touche davantage les grandes enseignes que le commerce de proximité

Le consommateur adapte son comportement en fonction des produits qu’il achète et la fréquente de chacun des 4 parcours client est élevée :

  • 91% des consommateurs ont pratiqué le Ropo (Research Online, Purchase Offline)
  • 96% ont effectué des achats full digital
  • 71% ont effectué des achats full store
  • 48% seulement ont pratiqué le showrooming (recherche en magasin et achat sur le web).

Logiquement, le full store est plus présent pour le commerce de proximité que pour les grandes enseignes (71% contre 65%) alors que le showrooming l’est moins (48% contre 60%)  : cela résulte davantage de la réalité de l’offre que d’une tendance réelle chez les consommateurs.

Le web-to-store, une tendance qui s’affirme toujours plus

89% des consommateurs intéressés par le web-to-store

Tout comme en 2015, 89% des consommateurs interrogés se déclarent intéressés par le web-to-store. Les principales démarches web-to-store des consommateurs concernent la recherche des prix et des promotions, la recherche des coordonnées des points de vente et la commande / réservation de produits sur internet (appelée plus largement click and collect).

Les sources d’informations web-to-store les plus utilisées sont les moteurs de recherche, les sites ou applications spécialisés dans la vente sur internet et les sites ou applications des marques et enseignes.

Le mobile, puissant levier du mobile-to-store

Cette dynamique de recherche sur internet avant achat en magasin est renforcée par l’utilisation du mobile. Le mobile confirme son rôle de media de l’immédiateté : on y recherche un magasin, ses horaires, l’itinéraire pour s’y rendre.

Le mobile en magasin est davantage utilisé dans les grandes enseignes qu’en commerce de proximité. Cela rejoint les tendances des comportements d’achat : le commerce de proximité favorise moins le showrooming que la grande enseigne. Le premier usage est de photographier un produit pour l’envoyer à ses amis ou à ses proches.

web-to-store usages mobile

44% des consommateurs se déclarent intéressés par le paiement en magasin via smartphone.

Les consommateurs veulent toujours plus de personnalisation des offres et sont demandeurs de services mobile-to-store  :

  • 86% souhaitent être avertis sur smartphone de l’arrivée de sa commande
  • 68% recevoir la localisation des points de vente à proximité disposant du produit recherché

Le click and collect : une priorité commerciale aujourd’hui

88% des consommateurs se déclarent intéressés par le click and collect car c’est un service gratuit qui permet de passer moins de temps en magasin et de s’assurer de la disponibilité du produit avant sa visite. 49% des consommateurs déclarent l’avoir déjà utilisé, très majoritairement à partir d’un ordinateur (à 90%).

L’usage du click and collect s’avère plus important auprès de grandes enseignes (89%) que des commerces de proximité (44%), là encore probablement pour une question d’offre de service de la part du commerce de proximité même si l’étude constate une évolution puisque la part des consommateurs à l’avoir utilisé en commerce de proximité n’était que de 20% en 2015.

Le premier critère cité pour l’utilisation du click and collect est la proximité du point de vente, juste avant le prix et la disponibilité du produit. Le commerce de proximité a donc tout naturellement une carte à jouer sur ce service, d’autant que les consommateurs ayant utilisé le click and collect vont continuer à l’utiliser et souhaitent voir ce service se développer encore davantage.

Parmi les grandes enseignes, celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu sur le click and collect sont aussi celles qui ont le plus investi pour développer ce service : Darty, Décathlon, Boulanger et Fnac font la course en tête.

web-to-store Top 15 click and collect

Où en est le commerce de proximité ?

La part des commerçants présents sur le web augmente mais dépasse à peine 50% :

  • 55% possèdent un site internet ou souhaitent en créer un (48% en 2015)
  • 53% possèdent une page Facebook ou souhaitent en créer une (45% en 2015)

En revanche, le commerce de proximité minimise toujours l’impact du digital sur les comportements d’achat des consommateurs :

  • Ils sont 43% à estimer que les avis présents sur le web ont un rôle important dans la décision d’achat quand les consommateurs sont 72% à le penser !
  • La démarche ROPO, qui a concerné au moins une fois 91% des consommateurs ayant acheté en commerce de proximité est complètement sous-estimée et le comportement direct store (sans recherche préalable qu’elle soit online ou offline) est considéré comme le plus fréquent avec 52%.
  • Enfin, 16% des commerçants se déclarent intéressés par le click and collect quand cela intéresse 88% des consommateurs.

web-to-store perception commercants

Si ces écarts sont globalement liés aux types d’achats effectués les plus fréquemment en commerce de proximité (alimentation, bricolage, services), il n’en reste pas moins vrai que les commerçants de proximité sous-estiment largement l’apport du digital :

  • 65% ne voient pas dans l’e-commerce une menace pour leur business
  • Ils ne sont que 37% à y voir une opportunité pour doper leur chiffre d’affaires.

Plus encore, ils méconnaissent leurs atouts pour les consommateurs : ils s’estiment privilégiés pour le relationnel à 67% (contre 39% pour les consommateurs) et sous-estiment le besoin de voir, toucher, essayer le produit (seulement 36% contre 90% de la part des consommateurs)

En conclusion, le web-to-store est une tendance de fond que le commerce de proximité ne peut se permettre d’ignorer et de nombreuses solutions existent aujourd’hui pour faciliter la présence digitale des commerçants de proximité sur le web et la mise en place de services de click and collect (https://epicery.com) ou de prise de rendez-vous (http://lib-rdv.fr). Soulignons également des initiatives locales de valorisation des commerces de proximité et évoquons enfin l’initiative de la mairie de Paris avec Costo pour sélectionner et faire connaître des start-ups répondant aux attentes exprimées par les commerces parisiens de proximité.

Les résultats complets du Baromètre Mappy web-to-store sont présentés ici :

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