Avec Hearsay Social, les assureurs dialoguent avec leurs clients

Hearsay Social sort la relation client des banques et des assurances de leur site institutionnel pour aller à la rencontre de leurs clients sur les réseaux sociaux et instaurer une relation individualisée « one-to-one » entre l’agent d’assurance, le conseiller financier et ses clients.

Olivier Maire - Hearsay SocialJ’ai rencontré la semaine dernière Olivier Maire, Sales Director de Hearsay Social. Nous avons échangé à propos de la relation client dans le domaine de la banque et de l’assurance. Il m’a expliqué pourquoi et comment ces secteurs devaient mieux utiliser les réseaux sociaux pour se rapprocher de leurs clients.

Qu’est-ce que Hearsay Social ?

Un outil pour les secteurs de la banque et de l’assurance

Hearsay Social logoHearsay Social est une start-up américaine créée en 2009 par Clara Shih et Steve Garrity.

Son but ? Utiliser les réseaux sociaux pour recréer sur internet la proximité que peut avoir un agent d’assurance, un conseiller bancaire ou un conseiller financier avec sa clientèle dans le monde physique.

Comme pour tous les secteurs d’activité, la relation client dans les domaines de la banque et de l’assurance se digitalise. Aujourd’hui, ce qui est proposé aux clients la plupart du temps, c’est d’aller dans leur espace client du site internet de la marque ou de contacter le service Relation Client. Dans tous les cas, c’est très impersonnel et cela nécessite pour le client de faire une démarche pro-active.

A contrario, la pénétration de Facebook est aujourd’hui telle que l’on peut considérer que tout le monde est sur Facebook, sans distinction d’âge ou de catégorie socio-professionnelle. Pour créer une proximité sur Internet, il faut aller là où sont ses clients …

… pour créer du lien sur les réseaux sociaux

Réseaux Hearsay Social HAvec le logiciel Hearsay Social, chaque agent d’assurance, chaque conseiller financier peut disposer de sa page Facebook, Linkedin, Google Plus et de son compte Twitter et bénéficie d’un outil de pilotage de sa présence sur ces différents réseaux sociaux. Cela lui permet d’être plus productif et mieux organisé.

Par ailleurs, l’outil détecte les événements importants de la vie des clients, événements pouvant générer des opportunités de contact pour l’agent d’assurance ou le conseiller financier : un mariage, une naissance, un nouveau travail, …

Au niveau de la marque, elle publie une bibliothèque de contenus à l’usage des membres et dispose d’un outil de suivi de leur utilisation. Elle peut également mettre en place des outils d’alerte pour veiller à la qualité du discours. La marque n’a pas accès aux données individuelles de chaque page d’agent ou de conseiller mais uniquement aux données statistiques : nombre de fans, nombre de fans engagés, nombre d’événements de vie détectés et ayant déclenché une action.

Certains agents d’assurance indépendants ont déjà pris des initiatives et développé une présence individuelle sur les réseaux sociaux. En déployant Hearsay Social, la marque reprend la main sur le sujet pour un meilleur contrôle et une assistance au travers d’outils spécifiques.

En résumé, un outil d’inbound marketing

Les campagnes de mass marketing et de push marketing ont de moins en moins de résultats. Les performances baissent et le prospect obtenu par les leviers traditionnels coûte de plus en plus cher. Grâce au digital, le rapport de force Marque / Clients s’est équilibré voire s’est inversé au profit des clients.

Hearsay Social propose de freiner la tendance et de redonner du pouvoir aux agents et conseillers en faisant venir les clients vers eux.

En communiquant régulièrement sur sa page fan, l’agent local se crée une audience auprès de ses clients ou de prospects concernés par les sujets évoqués. La logique marketing n’est plus une logique de push mais de pull. C’est l’intérêt du contenu publié qui génère une audience et crée une légitimité et une proximité. C’est la définition de l’inbound marketing !

Quid de la page Facebook de la marque ?

La page Facebook de la marque garde sa légitimité et continue de travailler sur la notoriété et les grands sujets institutionnels comme le sponsoring, les services. En revanche, elle délègue à ses agents, ses conseillers les sujets nécessitant une plus grande proximité et notamment :

  • La revue de presse : la reprise d’un article de presse est beaucoup plus légitime et moins engageante pour la marque si elle est opérée par votre agent d’assurance local qui souhaite créer un dialogue avec ses clients et prospects sur un sujet donné.
  • La vie locale : les événements locaux peuvent être relayés et servir de prétexte de rencontre avec les clients ou les prospects locaux. Cela peut être par exemple une manifestation sportive locale sponsorisée par la marque ou encore une animation organisée par la ville et à laquelle participe l’agent d’assurance ou le conseiller financier.

Avec Hearsay Social, chaque agent ou conseiller communique sur sa zone de chalandise numérique.

Quels résultats avec Hearsay Social ?

Une hausse de 10% à 20% des détections d’affaires

Progression Hearsay SocialIl est bien entendu difficile de mesurer un ROI sur ce nouveau type de relation client. Par ailleurs, dans la banque et l’assurance, le processus d’achat est souvent long et quitte souvent le monde digital pour se conclure dans le monde physique. Il est alors difficile d’ « attribuer » l’acte d’achat à tel ou tel point de contact digital. La traçabilité est complexe.

Enfin, il paraît de plus en plus illusoire de vouloir calculer un ROI par point de contact, chacun contribuant pour partie à la création d’une relation plus forte entre la marque et ses clients et prospects.

Certains éléments sont cependant mesurables comme :

  • La taille du réseau digital de l’agent ou du conseiller,
  • Le nombre de ses publications,
  • L’engagement obtenu sur l’une ou l’autre de ses publications,
  • Le nombre de signaux détectés au sein de son réseau.

Le retour des clients américains de Hearsay Social, après deux ou trois ans de recul sur l’outil, fait état d’une hausse de l’ordre de 10% à 20% des détections d’affaires.

Hearsay Social outil de prospection ou de fidélisation ?

L’impact le plus important d’Hearsay Social est sur la fidélisation et l’équipement des clients existants. En effet, la création d’une proximité digitale entre l’agent d’assurance ou le conseiller financier et notamment la capacité à détecter des signaux d’événements de vie chez ses clients permet sans conteste de conserver ses clients voire de leur proposer de nouveaux produits ou services, augmentant ainsi leur taux d’équipement.

Cependant, cette présence sur les réseaux sociaux se traduit également par l’émergence de prospects qualifiés, les contenus publiés par l’agent ou le conseiller ayant été « aimés » ou recommandés par des clients à leur entourage. Le processus d’achat est déjà plus avancé avec ces prospects qualifiés qu’avec des prospects classiques, ceux-ci ayant déjà commencé à créer un lien avec l’agent ou le conseiller.

S’il fallait donner une proportion, Olivier Maire estime que les résultats de l’utilisation d’Hearsay Social se traduisent à 60% sur la fidélisation et à 40% sur la prospection.

Quel risque avec la baisse du reach organique sur Facebook ?

En décembre 2013, Facebook a modifié son algorithme afin de « privilégier les contenus de qualité ». Le résultat généralement constaté est une baisse du reach organique de 15% environ à moins de 5%. Cependant, cette baisse de la diffusion des posts semble affecter davantage les grosses pages fan que les petites. Mieux, les pages fan locales, disposant d’une communauté réduite mais souvent plus en adéquation avec la page locale, bénéficieraient de bons taux d’engagement et seraient de fait privilégiées par ce nouvel algorithme Facebook.

A l’avenir, Facebook souhaitant développer toujours plus ses revenus publicitaires, il est probable que le phénomène de baisse du reach organique concernera de la même façon les pages locales. Il restera alors pour les utilisateurs de Hearsay Social la possibilité d’utiliser les supports publicitaires Facebook … ou de déporter les conversations sur un autre réseau social.

La banque de détail, un marché encore réticent

Si l’activité de Hearsay Social a déjà quelques années de recul aux Etats-Unis, elle ne fait que démarrer en France avec notamment Axa et Euler Hermès. En revanche, Olivier Maire constate une vraie réticence de la part de la banque de détail à adopter ces nouveaux outils, pourtant nécessaires pour que le digital ne soit pas qu’un vecteur de praticité pour leurs clients mais aussi un levier de croissance.

Alors, deviendrez-vous fan de votre conseiller bancaire ?

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