5 conso-battants pour un nouveau marketing client

J’ai été invitée à la soirée de présentation pour la parution du livre « Le marketing de la grenouille », écrit par Philippe Jourdan, Valérie Jourdan et Jean-Claude Pacitto. Ce livre propose un décryptage du consommateur moderne alias le conso-battant mais surtout suggère des axes de communication pour enfin remettre le client au cœur du marketing.

Constat : la fin d’un modèle marketing centré sur le produit

L’angoisse du client au supermarché

Pour introduire le sujet, Valéry Pothain, journaliste et consultant, nous a fait part avec beaucoup d’humour de ses expériences récentes d’achat en grande distribution :

  • Le riz : A quoi sert de prendre un riz à cuisson lente quand on peut en avoir un à cuisson rapide ?
  • Le déodorant pour hommes : même après avoir choisi arbitrairement une marque, il a encore eu le choix dans son supermarché entre 7 déodorants différents aux noms élégants mais abscons avec par exemple « Sensitive protect », « Stress protect » ou « Dry impact ».
  • Dernier exemple avec le shampooing : si Valéry Pothain choisit le shampooing pour cheveux courts, quel effet cela aura-t-il sur les cheveux de son épouse et ceux de sa fille ?

Cela m’a furieusement rappelé un sketch de Coluche (pour les plus de 40 ans !) mais surtout cela n’est-il pas le signe que nous sommes arrivés au bout de la logique du marketing produit ? Ne faudrait-il pas commencer à s’intéresser pour de bon au client et à ses besoins ?

Où est le client dans le marketing des 4P ?

Nombreux sont les professionnels du marketing à avoir été formés –ou déformés- à la règle des 4P : pour bien vendre, il faut travailler les 4 axes suivants : le Produit, le Prix, la Promotion et la Place (distribution). Cette règle a évolué au fil du temps pour évoquer des « P » supplémentaires, allant jusqu’à 12 P dans sa version du britannique Michael Gershman.

Cependant, cette règle présente un défaut majeur : elle oublie le client ! Malgré un discours volontariste pour mettre « le client au cœur » de l’organisation, la réalité en est encore très éloignée !

L’émergence du conso-battant

Le consommateur est entré dans une nouvelle phase : il n’est plus consom’acteur mais conso-battant.

Le consom’acteur est apparu avec le développement du web et des réseaux sociaux. Il a essayé d’agir sur sa consommation, de s’impliquer dans sa relation avec la marque.

Il dresse aujourd’hui un constat d’échec : Il n’a pas été entendu à la hauteur de ses attentes. Il entre dans une nouvelle phase. Il est en conflit et s’engage car il n’a plus d’autre choix. Il devient un conso-battant.

Selon une étude du cabinet Bain & Company, 90% des directeurs marketing estiment délivrer une expérience client remarquable alors que seulement 8% des consommateurs estiment en vivre une ! Le verdict est sans appel : il est urgent que les marques s‘intéressent réellement à leurs clients.

5 nouveaux types de conso-battants à écouter

Après un questionnaire en ligne, les auteurs du livre Le marketing de la grenouille ont ensuite effectué une étude documentaire et une étude terrain pour affiner les nouveaux profils de consommateurs identifiés.

Au nombre de 5, ils se distinguent davantage par leurs comportements de consommation que par de critères socio-démographiques. Ils sont donc plus difficiles à cerner et à adresser :

  • Le récessionniste (25% des conso-battants)
  • Le négociateur (18%)
  • Le vigile (15%)
  • Le touche-à-tout (21%)
  • Le minimaliste (21%)

Outre la description de chacun de ces profils de conso-battant, les auteurs se sont attachés à esquisser des pistes marketing pour s’adresser à ces cibles et à les illustrer par des exemples

Le récessionniste (25% des conso-battants)

Pour le récessionniste, consommer c’est d’abord compter. C’est une réalité qui touche de plus en plus de foyers, du fait de la crise économique, de la hausse des dépenses contraintes et de la croissance des foyers mono-parentaux. C’est une réalité que le marketing a longtemps ignoré.

conso-battant récessionniste

 

Priorité 1 : Revenir à de plus petits conditionnements.

Priorité 2 : Communiquer sur les prix bas sans déclasser le produit. C’est ce qu’a choisi de faire Monoprix avec ses « P’tits prix » plutôt chics.

Le négociateur (18%)

La France n’est traditionnellement pas un pays de négociateurs. S’il était d’usage de négocier le prix de sa voiture, cela s’arrêtait souvent là. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et la négociation s’ouvre à tous les produits. 18% des consommateurs s’avèrent être des négociateurs.

Par ailleurs, le vendeur n’est plus le sachant : le client en sait autant que lui sur le produit, voire plus. Il faut donc donner au vendeur d’autres armes pour convaincre et pourquoi pas une marge de négociation.

conso-battant negociateurPriorité 1 : Former son personnel à la négociation, comme a pu le faire Best Buy aux Etats-Unis.

Priorité 2 : Couper l’herbe sous le pied du négociateur en explicitant les éléments constitutifs de ses tarifs comme le fait Axa avec son comparateur quialemeilleurservice.com.

Le vigile (15%)

Le parcours client ne cesse de se rallonger : les achats sont généralement précédés d’une pahse de recherche sur Internet. Le consommateur se retrouve dans une situation paradoxale : plus on compare, plus le choix devient difficile. Devant cette difficulté, la tentation est forte de retarder l’achat voire de l’ajourner. C’est le risque que court le conso-battant vigile.

conso-battant vigilePriorité 1 : Enrichir l’expérience en magasin pour nouer la relation avec le client. C’est ce que propose le magasin de sport allemand Globetrotter qui permet de tester son matériel en conditions quasi-réelles : dans une chambre froide pour une parka, dans une fosse pour une combinaison de plongée, … Si ça c’est pas de l’effet waouh !

Priorité 2 : Faciliter le choix grâce aux agents virtuels. The North Face a expérimenté un dispositif très intéressant avec la technologie Watson d’IBM.

Le touche-à-tout (21%)

Le touche-à-tout est un conso-battant omniscient. Il comprend très bien les rouages du système et se présente comme un individualiste cherchant avant tout à améliorer son confort personnel. Son maître-mot est la commodité.

conso-battant touche à toutPriorité 1 : Flatter le touche-à-tout. BforBank l’a très bien compris avec sa communication « Mon banquier, c’est moi ».

Priorité 2 : Démultiplier les points de contact comme par exemple les objets connectés. C’est ce qu’a fait Nivéa au Brésil avec les bracelets de plage pour les enfants

Le minimaliste (21%)

Le conso-battant minimaliste répond à une tendance quasi idéologique. Allant au-delà de l’écologie, il souhaite s’affranchir de la consommation. Il réfléchit au monde qu’il laissera aux générations futures.

conso-battant minimalistePriorité 1 : Jouer la carte de la simplicité et de la transparence comme l’a fait Optic 2000 dans son nouveau concept de magasins

Priorité 2 : Favoriser la proximité, quitte à limiter le choix comme le propose Instacart, supermarché du web mettant en avant un délai de livraison très court.

 

En conclusion, les consommateurs sont entrés dans une nouvelle ère et sont devenus des conso-battants. Les marques doivent en tenir compte et adapter rapidement leur marketing au risque de disparaître !

Pour en savoir plus, retrouvez ici les meilleures feuilles de Le marketing de la grenouille.

 

2 commentaires à propos de “5 conso-battants pour un nouveau marketing client

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