Les 5 atouts du web pour les magasins

Savez-vous que pour la majorité des enseignes de distribution présentes en France, le site internet marchand touche une plus large audience que les magasins ? C’est l’un des enseignements de l’étude Ropo de Fullsix menée au cours du premier semestre 2013. Décathlon, Sephora et Kiabi sont les trois dernières enseignes à résister mais pour combien de temps ?

Devant une telle réalité, améliorer les performances de son site marchand devient une nécessité absolue mais ce n’est pas la seule : mettre en place une véritable politique web to store pour faire du web une force pour les magasins en est une autre. Pour cela, le web dispose de 5 atouts :

  • Le Store Locator
  • Google + Local
  • Le Click and Collect
  • La prise de rendez-vous en magasin
  • La notation et la recommandation des magasins

L’une des opérations fréquemment effectuée sur internet est la recherche d’un magasin.

Trouver le magasinComme le montre l’étude Evoke réalisée en octobre 2013, les deux principales manières de chercher un magasin sur internet sont le site de l’enseigne à 60% mais il est talonné par le moteur de recherche avec 57% des internautes qui l’utilisent souvent.

Atout web N°1 : Le Store Locator

Le Store Locator est un moteur de recherche permettant de trouver sur un site marchand, le magasin le plus proche de chez soi, par saisie d’un code postal ou par géolocalisation.

Chaque magasin dispose ensuite d’une fiche descriptive contenant plus ou moins d’informations telles que les horaires d’ouverture, les coordonnées complètes, les spécificités du magasin (services offerts, gammes proposées, …). Les fiches magasins sont de plus en plus riches et évoluent vers le mini-site dédié, avec des informations personnalisées : Par exemple, Darty gère des promotions (déstockage) spécifiques par magasin.

Store locator - MagasinC’est la notion de zone de chalandise numérique, définie par Publicis : via internet, le magasin développe la relation avec sa zone de chalandise physique.

Le Store Locator permet d’améliorer le référencement du magasin concerné dans Google et peut également mettre à jour un certain nombre de sites « annuaires » tels que foursquare, annuaire.com, dismoiou.fr, …, sites dont les informations peuvent également ressortir dans une recherche Google.

Atout web N°2 : La fiche Google + Local

Aujourd’hui, lorsqu’on recherche un magasin directement à partir de Google, le résultat du Store Locator est souvent précédé par les avis Google et par la page Google + Local. La page Google + Local apparaît également dans les résultats des recherches Google Maps.

Google + local - MagasinAujourd’hui, malgré le poids de Google + Local dans les résultats de recherche, peu d’enseignes y sont présentes, notamment parce qu’il n’est pas possible de les créer automatiquement avec son Store Locator. Aussi fastidieux que cela puisse être, créer une fiche Google + Local pour chacun de ses magasins me semble désormais une nécessité pour améliorer son référencement local.

A noter que Google propose des services complémentaires pour mieux mettre en avant son point de vente tels que Google Showroom View

Atout web N°3 : Le Click and Collect

Lorsqu’un internaute achète sur un site marchand, il est désormais classique de lui proposer la livraison gratuite en magasin. Cependant, le délai de livraison peut s’avérer un frein majeur pour 24% des internautes (voir les résultats de l’étude Get it’lab) et même 28% des internautes femmes.

Le Click and Collect, service proposant une livraison très rapide en magasin grâce à une préparation de commande locale, permet de répondre à cette demande d’immédiateté de la part des internautes. Seule contrainte : l’information sur les stocks magasins se doit d’être parfaitement fiable pour éviter toute déception lorsque le client vient retirer sa commande.

click and collect - magasinSelon la Fevad, le Click and Collect a été utilisé par 21% des consommateurs en 2013 contre 13% en 2012.

Pour le magasin, cela représente une occasion de faire vivre une expérience positive au client en lui proposant l’essayage des produits qu’il vient d’acheter, des accessoires complémentaires ou pourquoi pas une mini-démonstration du produit qu’il vient d’acheter pour le matériel technique. Cela peut aller jusqu’à la mise en place d’une zone spécifique pour mieux accueillir les clients, comme le font actuellement les Galeries Lafayette.

Atout web N°4 : La prise de rendez-vous en magasin

D’après une étude de Cap Gemini intitulée From Clicks to Bricks, le service de prise de rendez-vous est proposé par 42% des commerçants américains mais seulement par 7% des commerçants européens. Or, il représente une véritable opportunité de valoriser les services en magasin en y générant un trafic qualifié. Par ailleurs, c’est une manière de transformer de simples visiteurs du site marchand en prospects qualifiés.

Rendez-vous - magasinC’est utilisé principalement en avant-vente comme chez Cymbeline mais cela peut être utilisé également en après-vente (Apple par exemple).

Enfin, pour les marques, cela permet de générer du trafic chez leurs revendeurs, comme le fait notamment Tag Heuer.

Atout web N°5 : La recommandation des magasins

Si les avis sur les produits sont présents sur la majorité des sites marchands, la notation des points de vente est le plus souvent réalisée sur des plateformes tierces. Il est possible de laisser son avis sur des dizaines de sites, avec des sites spécifiques selon le secteur d’activité : Yelp, TripAdvisor, Foursquare, dismoiou, …

Recommandation - magasinIl me paraît important que les enseignes se réapproprient la notation de leurs magasins à travers deux plateformes à prioriser :

  • Son site propre, au sein de son store locator, comme le fait Décathlon. Cela permet de connaître les avis déposés sur ses magasins, de mieux les exploiter, d’y répondre. Cela génère de la réassurance pour les internautes. Enfin, ce flux de contenu améliore le référencement du site.
  • A travers la fiche Google + Local car comme évoqué précédemment, c’est un élément important pour le bon référencement des magasins dans Google.

Ces cinq services web to store majeurs sont présentés dans la soutenance de ma thèse professionnelle « Digitalisation du parcours client : quelle stratégie mettre en place pour un commerce B to C omnicanal ? », dont vous pouvez retrouver la présentation ici.

Retrouvez d’autres éléments pour développer la synergie entre internet et les magasins dans le livre blanc disponible en téléchargement ici.

Et n’hésitez pas à me contacter pour en discuter !

12 commentaires à propos de “Les 5 atouts du web pour les magasins

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    • Merci Lise, très clair et concis, cela m’apprend quelques trucs intéressants, que penses-tu d’utiliser ces leviers digitaux pour un hôtel, as-tu des idées pour atteindre les clients directement sans passer par les gros sites de réservation d’hôtel ?
      Merci
      Bises
      Benjamin

      • Bonjour Benjamin,
        Le secteur de l’hôtellerie est un secteur avec des intermédiaires digitaux déjà bien implantés. Cependant, je pense qu’il y aura toujours de la place pour la création d’une relation privilégiée entre une enseigne et ses clients, par l’e-mailing, une application pour smartphone ou même les réseaux sociaux. Il y a eu des initiatives intéressantes de certains hôtels sur Google + notamment avec l’outil Google Showroom View. Si le secteur de l’hôtellerie t’intéresse, je te suggère de contacter Magaly Etter (@MagalyEtter) qui a écrit sa thèse pro sur ce sujet.
        A bientôt
        Lise

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