3 types de recommandation pour développer son commerce omnicanal

Strategic Research vient de publier les résultats d’une étude intitulée « Le consommateur contre-attaque » menée en France et aux Etats-Unis. Cette étude  montre que la recommandation est le troisième levier dans l’expérience d’achat derrière les mass media et le digital. Le poids de la recommandation est très proche entre la France (16%) et les Etats-Unis (15%). L’étude conclut que la recommandation digitale va encore gagner du terrain.

Strategic Research - Recommandation

Mais en quoi consiste la recommandation digitale ? Si la recommandation des produits est aujourd’hui très utilisée, la recommandation concerne également le point de vente, souvent repéré sur internet avant la visite, et enfin l’enseigne dans son ensemble. Je vous propose de détailler ces trois types de recommandation avec quelques conseils pratiques.

Un classique : La recommandation des produits

La recommandation des produits est aujourd’hui la plus utilisée sur les sites marchands. C’est un outil incontestable d’aide au choix pour l’internaute face à un assortiment souvent large et profond. Par ailleurs, 91% des internautes pensent que les avis consommateurs sont le vecteur n°1 dans leur prise de décision et 86% déclarent faire confiance aux avis des internautes inconnus (Source : Nielsen, « Truth in advertising » report).
La recommandation des produits intervient lorsque l’internaute est déjà sur le site marchand. De nombreuses méthodes existent pour mettre en avant les avis et les notations des autres acheteurs, dont les plus efficaces sont présentées dans l’article 9 manières d’utiliser la recommandation sociale.
La principale difficulté pour la mise en place de la recommandation des produits est l’absence ou le faible nombre d’avis disponibles : il est important de systématiser la demande d’avis de la part des acheteurs, comme peut le faire Rueducommerce par e-mail.

Rueducommerce - Recommandation

Kiabi - RecommandationAujourd’hui quasi exclusivement réservée aux sites internet marchands, la recommandation des produits peut également être utilisée dans les points de vente physiques pour mettre en avant certains produits comme par exemple les meubles Kiabi affichant le nombre de likes des vêtements.

 

Une nécessité : La recommandation des points de vente

L’étude Noël Digital 2013 réalisée par Netbooster et Evoke (voir l’infographie Noël Digital ici) a fait un point sur les tendances de l’e-commerce pour Noël 2013 et affirmait que pour localiser un magasin en ville, les internautes utilisent :

  • à 60% le site de l’enseigne,
  • 57% un moteur de recherche,
  • 23% un site de cartographie.

Sur un moteur de recherche :

Sur Google, ce sont les avis consommateurs déposés sur Google Plus et sur les sites partenaires qui sont mis en avant et qui vont potentiellement influer le choix de l’internaute. Les points de vente disposant d’avis sont également localisés sur un plan présenté à droite des résultats de la recherche comme sur l’exemple ci-dessous d’un magasin de bricolage. Leur visibilité en est nettement accrue.

Bricolage Google - RecommandationBien que cela ne soit pas nécessaire, disposer d’une fiche Google Plus Local permet de maîtriser les informations qui y figurent, de s’informer des avis déposés sur son point de vente et d’ajouter des photos, l’actualité de
l’enseigne, … Le lien présenté dans le résultat de la recherche pointe vers le site internet de l’enseigne.

Sur le site de l’enseigne

Lorsqu’un internaute recherche un point de vente sur un site, il est intéressant de mettre en avant les avis des internautes. C’est ce que fait Décathlon : l’internaute peut consulter les avis et les notes, sur le magasin mais aussi sur l’atelier. Il peut également très facilement déposer un nouvel avis. Cerise sur le gâteau, le directeur répond aux avis lorsque cela est nécessaire.

Décathlon recommandationEn magasin

Le Monde des Cartes - RecommandationDe même, lors d’une visite dans un point de vente physique, il est tout à fait possible, en fin de visite, de solliciter l’avis des clients grâce à une borne. Le Monde des Cartes a installé une borne tactile sur le comptoir à la caisse. Sur une période de six semaines au premier semestre 2013, 25% des clients ont participé.

La demande d’avis de la part des visiteurs des points de vente peut également s’effectuer par e-mail. Seul bémol, cela ne concerne alors que les acheteurs pour lesquels l’enseigne dispose de l’adresse e-mail, ce qui peut biaiser les avis.

Le graal : La recommandation de l’enseigne dans son ensemble

Enfin, dernier axe de recommandation : l’enseigne dans son ensemble. La recommandation de l’enseigne répond à deux logiques différentes :

  • La recommandation mesurée au travers de sites spécialisés
  • La recommandation de la part des clients fidèles

La recommandation mesurée de l’enseigne

Lors d’une recherche dans un moteur de recherche, l’enseigne elle-même dispose parfois d’une note. Cette note moyenne est le regroupement de notes issus de sites spécialisés tels que Fia-Net, Poulpéo, Trustpilot mais aussi de notes issues des comparateurs de prix tels que Shopzilla.

Boulanger recommandation

La recommandation se limite ici à une note sur cinq, très visible dans les résultats de recherche de Google. La veille sur ces sites d’avis est donc primordiale pour améliorer sa qualité de service et donc sa note.

La recommandation des clients fidèles

C’est la plus précieuse des recommandations mais aussi la plus difficile à obtenir et à quantifier.

Facebook est le levier le plus utilisé pour développer sa communauté de fans et son engagement. Cela peut passer par des questions demandant l’avis des fans, des jeux concours ou encore de la co-création. C’est ce que fait Kiabi avec son casting annuel, Décathlon avec le recrutement de testeurs de produits ou Intermarché avec sa page fan Vive les bébés.

Par le contenu qu’il propose, un blog est un excellent moyen de développer une relation forte avec ses clients : c’est ce que fait Yves Rocher sur son Blogzine où des blogueuses prennent la parole, blogueuses auxquelles il est facile de s’identifier.

Dernier conseil : faire certifier les avis

Norme - RecommandationBien que les internautes semblent leur faire majoritairement confiance, les avis et les recommandations sont parfois soupçonnés d’être manipulés par les sites. Ll’Afnor a publié le 4 juillet dernier la première norme volontaire (NF Z74 501) sur les avis en ligne des consommateurs. Pour ceux qui vont la mettre en place, cette norme va véritablement favoriser la « recommandation sociale » et pourra s’avérer un critère de différenciation.

La norme NF Z74-501 garantit notamment que :

  • Les règles de collecte, de modération et de publication des avis sont affichées.
  • Il n’y a pas de sélection effectuée dans les consommateurs pouvant déposer un avis, ni dans les avis publiés.
  • Les avis correspondent à des expériences de consommation et à des auteurs identifiés.
  • Le consommateur est informé en cas de rejet de son avis.
  • La société qui gère les avis ne peut pas les modifier.
  • Le consommateur peut signaler un avis qui lui semble suspect.
  • Les professionnels ont la possibilité de répondre aux avis.
  • Les avis sont présentés par défaut du plus récent au plus ancien.

Le 31 janvier 2014, LDLC.com a été le premier site marchand à obtenir la certification pour ses avis. Le certificat est délivré pour une durée de 3 ans par AFNOR Certification. Des audits de suivi sont réalisés chaque année.

Et vous, travaillez-vous ces trois types de recommandation ?

 

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